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消费者情绪对享乐型产品和功能型产品等待知觉的影响 摘 要：在生存压力和竞争压力日益激烈的今天，人们的生活节奏也变得越来越快。时间成本成为了消费者越来越重要的资产，而等待是浪费消费者时间成本的一种重要方 式（ Leclerc ， France， Bernd， Schmitt and Dube ， 1995）。但是，在现实生活中，无论是提供产品还是服务的企业或多 或少的都会让有顾客产生等待的情况。而顾客等待所发生的成本，会造成顾客满意度的降低，严重的会影响顾客的忠诚度（ Seawright and Sampson， 2007）。 关键词：消费者情绪 顾客满意度 等待知觉 一、等待知觉文献回顾 时间有其客观面也有其主观面，主观的时间可以用心理 时间（ psychological time ）来代表，消费者实际等待的时间 和其心理上所感受到的等待时间可能会有很大的差异， Maister （1985）提出八项等待时间心理学的原则： 1.无所事 事比有事做的等待感觉更久。 2.流程前与流程后的等待，比 正在处理中的等待感觉更久。 3.焦虑会让消费者的等待时间 知觉变久。 4.不确定的等待比确定的等待感觉更久。 5.没有 解释的等待比有解释的等待感觉更久。 6.不公平的等待比公 平的等待感觉更久。 7.服务价值越高，人们愿意等待的时间 更久。 8.单独等待比群体等待的时间感觉更久。 Jones and Peppiat（ 1996）也指出，不熟悉的等待比熟悉的等待，时间 感觉更久。因此在营销领域，特别是在服务营销上，研究人 员会采取很多的方式和策略来降低消费者对于等待时间的 知觉（ Maister ， 1985）。 一些研究指出，如果不能缩短实际的等待时间，则应该 缩短顾客知觉的等待时间（ Taylor ， 1994）。时间知觉（ time perception）是指消费者经由选择、 组织及解释外界的刺激后， 询问其所感受到的时间。 Zakay （ 1994）认为受测者对时间 知觉是取决于认知计时器，当受测者开始感觉到时间的流逝 时，认知计时器就开始启动，每当受测者将注意力放在时间 上， 感觉上时间会过得比较慢，并且意识到『正在等待』 的人会有高估等待时间的现象，造成一种主观感受到的等待 时间知觉会因而变得更长的错觉（ Hornik ， 1984 ； Katz ， Larson and Larson， 1991），且在等待过程中，认知计时器 的单位长度，会受到如情感等因素的影响而改变（ Hornik ， 1992）。依据注意力模型（ the Attention Model ）的论述，当 消费者所获得的资讯或处理的事情较为复杂时，此时消费者 会花更多的注意力在相关讯息上面，而忽略了时间的流逝与 线索，导致产生较短的等待时间知觉。 综合上述可知，影响等待时间知觉的因素分为两大构 面，一是消费者的个人因素，二是情境因素，消费者会受这 两大因素的影响而对等待时间知觉有所差异。而个人因素是无法公司企业所控制的，服务业业者唯有藉由控制情境因素来影响消费者的等待时间知觉，进而有效的增加顾客满意度 Davis and Heineke ， 1993）。二、情绪和等待知觉的文献回顾 一些研究指出，情绪反应会影响消费者对时间的知觉 Hornik ， 1992；Kellaris and Kent ， 1992；Taylor， 1994）。然而也有一些研究并未支持情绪和等待时间知觉间的关系 （陈泰佑， 2001；Kellaris and Mantel ， 1994）。Taylor（1994） 研究发现情绪会直接影响消费者知觉、评估与行为。情绪被视为等待与服务评估间的中介变数，并且有许多研究发现多 种情绪反应皆会影响消费者对时间的知觉（ Hornik ， 1992； Kellaris and Kent ， 1992；Taylor ， 1994）。 Hornik （1992） 研究指出正面情绪下，消费者会低估等待时间；相反地，负 面情绪下，消费者会希望时间过快一点，所以会更加注意时 间的消逝，进而高估等待时间。周逸衡等（ 2006）将情绪类 别分为正面情绪与负面情绪，该研究发现情绪状态的确会影 响消费者时间知觉，而且处于正面情绪下之等待者会较处于 负面情绪下之等待者来得低估时间知觉。陈泰佑（ 2001）则 将正面情绪细分为爱与喜悦两种类型，探讨是否所有正面情 绪类别皆能降低等待时间知觉，结果发现并非所有正面情绪 类别皆会缩短知觉到的等待时间。虽然也有一些研究并未支 持情绪和等待时间知觉间的关系（ Kellaris and Mantel ， 1994），但是多数的研究仍然认为情绪和时间知觉之间具有 直接的关联性（ Baker and Cameron， 199