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顾客满意度研究的有效应用 报告出处：科思瑞智市场研究有限公司 发布日期： 2002-11-29 一、顾客满意度研究是实现顾客满意的第一步 中国加入 WTO 梦已成真，各行各业的市场竞争更加激烈。对于在中国经营的企业来说，将面临更 大的市场压力、更精明的竞争对手和更苛刻的消费者。企业能否在如此严峻的经营环境下顺利发展，关 键因素在于企业能否站在消费者的角度考虑产品和服务， 消费者是否满意企业提供的产品或服务， 这就 是我们所说的 “顾客满意 ”。 “顾客满意 ”是很多企业已经意识和正在努力提高的经营指标， 但是面临顾客多种多样的要求， 以及 这些要求反映的庞杂的信息，令企业的努力往往成效并不显著， 而企业也存在资源有限的现实问题，不 可能也不必要在所有方面令顾客满意，如何做到用有限的资源有效提高顾客满意度，这是 “顾客满意度 研究 ”的任务，可见 “顾客满意度研究 ”是实现顾客满意的第一步。 二、顾客满意度研究具有广泛的应用领域 当我向顾客推荐 “顾客满意度研究 ”服务的时候，有相当一部分的客户会进入一个误区，认为 满意度研究 ”只适用于服务性行业。 事实上， “顾客满意度研究 ”是一个应用领域非常广泛的研究类型，可以说几乎所有的行业都适用， 因为每个行业、每个产品或服务都会有自己的顾客。  “顾客 三、顾客满意度研究的应用价值 顾客满意度研究的应用价值主要表现在以下几个方面： 理解顾客对产品或服务的要求和期望； 衡量企业和主要竞争对手在满足顾客要求和期望上的表现，发现竞争优势和不足； 确定顾客对产品或服务满意的关键因素， 建立改进产品或服务的优先顺序， 更有效和合理地利用资 源提高顾客满意； 为企业制定全面质量管理的标准。 四、顾客满意度研究的实现过程 顾客类型判定： 在进行顾客满意度研究之前， 首先清晰研究需要针对的顾客。 顾客满意度研究的顾客分类需考虑到： 目前顾客、过去顾客、潜在顾客。 对于建立完善的顾客关系管理数据库的企业， 可以从数据库中根据顾客分类要求列出所有的顾客名 单，根据抽样方法从名单中选取被访顾客，工业产品、银行、保险等的顾客满意度研究通常可以用此方 法。 对于没有建立或不太可能建立完善的顾客关系管理数据库的企业，抽样的方法来选取被访顾客，快速消费品通常需要采用此方法来进行。  则需要通过对目标群体进行随机 关键评价指标的确定： 关键评价指标的确定是顾客满意度研究的重点， 特别对于首次进行顾客满意度研究的产品或服务来 说，需要花更多的时间和力气完成指标确定，这是之后问卷设计和顾客满意体系建立的基础。 探索主要评价指标应从两个方向进行，一为企业内部，二为顾客。 通过对企业内部员工 /管理者的访谈，了解员工 /管理者是如何理解顾客的满意，企业内部员工 /管理 者对所提供的产品或服务具有专业性的认识， 因此会比较系统和完整地提供建立顾客满意度评价的体系 和具体的指标。 但对顾客的访谈也是必不可少的，因为企业内部员工 /管理者对顾客满意的理解与顾客的实际需求 通常会存在着差距，因此必须从顾客的角度了解他们对满意的评价准则。 关键评价指标的探索通常采用定性研究的方法进行， 主要包括深度访谈和小组座谈会的方法， 根据 产品或服务的性质，选择最适合的方法。 关键评价指标的确定通常需要研究公司与企业在获取以上资料后，  共同设计评价指标体系，  因为这 些指标必须是能控制的，  如果企业在某一领域无法采取行动加以改变，  也就没有必要对这些指标加以研 究。 关键评价指标体系的建立，实际上也是研究假设的确立，此部分是顾客满意度研究的关键 。 顾客需求和顾客满意测量： 顾客需求和顾客满意测量是顾客满意度研究的两个主要组成部分，这两部分主要通过定量研究进 行，采用量级评分的方法进行测量。 如果需要进行评价的指标不太多，可以一次完成，也就是请被访者先对需求重要性进行评价， 然后 再对产品或服务的满意度进行评价。 如果需要进行评价的指标较多， 建议分由两批被访者完成， 但注意前后两次的调查需要采用相同的 抽样方法和配额要求，以确保完成后实现样本配对。 五、顾客满意度研究的分析技术 目前已经有相当多的书籍介绍顾客满意度研究的分析方法和技术，在此仅针对 “如何确定影响顾客 意度的关 因素 ”所需要 用的分析技 行 述，所得 果将直接影响着企 制定提高 客 意度 策略，和有效地利用企 有限的 源。 多元回 分析 多元回 分析是一种通 建立方程， 表 个体指 与 体指 之 的关系， 以分析个体指 的重要 性。但在 客 意度研究中 用此方法分析，当某一指 与其他指 高度相关 ，出 多重共 性，很 得到的多元回 方程作出解 。通 下面的例子，我 就很容易理解此 。 某 公共交通服 整体 意度回 方程： Y=0.276