产品生命周期与营销策略.docxVIP

每个营销人员都非常熟悉产品生命周期以及各个周期必须的营销活动，但如何在各个不同的阶段充分利用市场数据帮助自己做出明智的决策，却不一定是每个营销人员都很熟悉的。华通现代在概括了一般产品生命周期的几个阶段的基础上，针对不同的阶段，通过运用自己的相关研究方案，可以帮助营销人员更有效地决策在不同阶段应该如何运用市场研究作为自己的有效助手。 华通现代将产品生命周期细分成以下几个步骤：建立思想库、需求 /市场机会分析、思想库整理、概念测试、产品发展 /产品测试、测试市场、大范围市场推广、品牌发展。针对这些不同的阶段，其营销任务是 不同的，从而为完成这些营销任务，市场研究公司要提供的数据也不同，要开展的市场研究活动也不同。华通现代针对这些不同的营销活动与目标，建立了自己的研究模型，能够帮助客户更好地获得并解释市场数据。 建立思想库阶段 需求分析 / 市场机会分析阶段 思想库整理阶段 概念遴选 / 概念测试 产品发展阶段 _产品测试 产品发展阶段 _包装测试 产品发展阶段 _广告测试 产品发展阶段 _产品更新 测试市场阶段 全面市场推广阶段 品牌管理阶段 建 立 思 想 库 阶 段 任何新产品都不会是昼夜之间一蹴而就的，都要经历一个从新主意、新概念、到产品发展过一个新主意都可能变成产品，总是只有一部分新主意可能最终会变成产品。 因此，商家要想能够保证企业不断有新产品推出，就必须有很多可以供选择的新主意。而这常被市场研究公司称为新思想。 每一个有实力、 有长远发展目标的公司首先都会根据自己长远发展方向建立起一个产品思想 种思想要经过不断的淘汰过程， 有些思想会很快被组织成概念， 并有可能进一步变成产品； 有些思想可能会在１０年以后 很多思想可能最终被淘汰，永远也变不成产品。 在建立思想库阶段，华通现代有一个经验十分丰富的定性研究小组以及一些常规的方法，帮助客户不断从内部、外部 需求分析 /市场机会分析阶段 思想库塞满各种不同的思想后，研究人员要让这个库中的思想活起来，就必须赋予每个思想各 不断地更新这些指标，从而使得真正有前景的思想能够 “浮出水面 ”，适时地形成产品。这就是需求的目的。 在这个阶段，研究人员要协助客户在各种不同的研究活动中搭车一些访问题目，用以采集相关断补充新的思想，另一方面为已有的思想不断补充各种指标值。 华通现代在这个阶段有各种不同的解决方案，包括产品用户的使用与态度研究、产品测试、品都可以从不同角度了解到不同的市场机会。 思想库整理阶段 思想库中的思想有各种不同的指标，研究人员要不断地针对市场的变化、各种指标的变化等不断地重使得思想库中的各种思想会根据的市场的变化而产生不同的机会。 在这个阶段除了定性研究方案以外，概念测试、价格研究等解决方案都可以达到相应的目的。 概念遴选 概 念 测 试 通过整理思想库，许多有市场前景的思想就会 “浮出水面 ”，研究人员就要将这些思想 即赋予思想许多产品概念应该具备的特性，从而思想就变成了产品概念。这些概念是否真 概念测试是必不可少的。 概念测试一方面要关注概念测试本身的关键指标，还要关注可能的市场行为指标。因 同的目的，华通现代自行开发出产品概念测试阶段必不可少的研究模型与市场预测的数据 ConceptVision, TurfTree, 以及 MarketSimulation 等系统。 产品发展阶段 _产品测试 经过一系列的概念测试，看起来真正有市场机会的概念就会被选择出来，产品并生产出产品模型或者测试产品。 好概念不一定就能够生产出好产品， 因此，产品测试中测试产品与概念的匹配同时产品测试还要测试产品本身的许多非常重要的特性。只有这些特性过关了，该广到市场中去。 针对不同的研究目的，华通现代的产品研究模型比较多，有专门分析产品特性产品市场的以及产品使用性等各个方面。 产品发展阶段 _包装测试 产品测试的同时，产品的包装也要进行测试，以紧跟产品推广的进度。 华通现代的包装测试模型 PackTest会帮助客户找到最佳的包装。 产品发展阶段 _广告测试 产品测试的同时还要进行广告测试， 为上市推广做好准备。 所谓广告测试实际挖掘、故事板测试、广告投放前测、以及广告效果追踪研究的各个不同阶段。 华通现代的定性研究小组能够为广告概念挖掘、 故事板测试提供最佳的研究方研究模型能够最科学地分析广告效果， 协同承诺魔方模型， 能够为客户下一步研究决方案。 产品发展阶段 _产品更新 产品进入市场一定时间以后，客户可能就要推出产品的延升、新产品、改良产品等，因此，从产品新的轮回。 测 试 市 场 阶段 产品测试一旦通过，且选好了包装、广告计划，营销人员就应该将产品推向测试市场。 注意以下问题： 1. 测试市场的选择要么遵循公司的传统，要么遵循市场的特点。过去 IT 产品的测试市场会 服务的