【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？.pptxVIP

【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？ 导言：雅芳的一句经典广告语：“比女人更了解女人”， 但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些 什么。 最直观的表现就是，雅芳的门店难觅踪迹。 雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全 球拥有超过 600 万名销售代表。然而以 08 年“贿赂门”为 分水岭，这家公司的命运彻底由盛转衰。 有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆 品还很匮乏。而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或 者说是符合当时市场规律的。随着中国政府对直销管控的规 范，1998 年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖 店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。 06 年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在 10 年向全直销 模式回归。反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过 来又影响了直销人员对店铺的信任。更何况，此时市场早已 酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得的臃肿 而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了的 “被 遗忘的品牌” 。 时年 129 岁的雅芳，进入中国 25 年后，由盛及衰，第一个 在中国拿直销牌照的老牌外国企业，可能就要在这个市场上;销声匿迹了。 据中国之声《央广新闻》报道，雅芳日前以 1.7 亿美元出售 “大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观， 有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？ 先来看看雅芳的业绩。11 月 4 号发布的年报显示，雅芳第三 季度亏损达到 6.97 亿美元，约合 44 亿人民币，并下调了全 年业绩的预期。同时，一直在调整中的中国市场也在第三季 度亚太地区中处在领跌位置。 事实上，从 2011 年到 2014 年，雅芳中国的销售额依次是 10 亿元、7 亿元、6 亿元和 3.5 亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用 裁员业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并 不如意。化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有气色。 雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时 期全球有超过 600 万个销售代表。然而近几年，随着电子商 务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。再加上??前 因为涉嫌贿赂丑闻，雅芳在中国区的多名高层总裁被停职， 显示出雅芳在华已陷入多重困境。业内预测，雅芳在华的市 场恐是大势已去。 记者在元旦节期间根据雅芳官方提供的网站，试图联系雅芳 的对外事业部。但电话一直无人接听。此前也有记者联系雅 芳方面，询问关于整体出售一事，对方表示暂时没有接到集 团的通知。记者随后将问题转至雅芳品牌部，截至发稿之前;3;4;5;6;7;8;9;10;11;12;13;14;15;16;17;18