从内联升的《履中备载》看数据库营销策略的应用.pdf

迪铭观点 从内联升的《履中备载》看数据库营销策略的应用 史雁军 在最近几次数据库营销论坛的演讲中，有 • 与竞争对手进行差别化营销 不少人关心并问及数据库营销的起源和发展问 而在内联升这最富有传奇色彩的一百五十 题，来自西方的营销理论认为现代数据库营销 多年的经营历史中，无处不透露着对数据库营 起源于欧美，并且随着信息技术的进步和关系 销理念的精彩应用。即使以现代营销理论的观 数据库的大规模应用而于上世纪八九十年代被 念来看，其传奇般的经营理念和营销实践，仍 大量的企业广泛应用。 是我们这些从事数据库营销的倡导者与实践者 事实上，从中国明清时期，就有相当多的 的经典范例。 行业经营者在应用我们现在熟知的这些现代营 准确的高端目标客户群定位 销理念，其中享誉京城的百年老店内联升就是 其中应用数据库营销策略的典范。内联升鞋店 数据库营销也称为精准营销，准确的目标 之所以名满天下，除了以其独特的制鞋加工工 客户群体定位是应用数据库营销的基础，所有 艺和讲究的高质量产品外，与其《履中备载》 的产品设计、营销推广策略、服务体验设计都 的作用是密不可分的。从内联升在经营中应用 应围绕目标客户群体进行策划、测试、实践与 数据库营销的实践中，我们甚至可以毫不夸张 改进。 的讲，数据库营销在一百五十年前的中国，就 内联升创始于清朝咸丰三年（1853 年）， 已经有了成熟的应用并达到了相当高的实践水 自创办之日起就通过响亮的招牌、精巧的技艺、 平。 讲究的用料和优质的服务将其产品与服务的核 老北京曾有：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥， 心牢牢定位于社会的高级阶层。 脚蹬内联升，腰缠四大恒” 的顺口溜。从这个顺 创办人赵廷是河北省武清县人，他从十几 口溜中，可以知道马聚源、瑞蚨祥、内联升和 岁开始，就在京城东四牌楼一家靴鞋店学徒。 四大恒是老北京最著名的店铺。同时也反映中 由于他为人聪明，又能吃苦耐劳，所以在学徒 清朝末年老北京的社会高级阶层的消费取向， 期间，就学得一手好活计。 穿戴这些物品，最能体现身份的尊贵。戴马聚 赵廷出师后，分析北京制鞋业的状况。他 源帽店的帽子，显示最尊贵；用瑞蚨祥的绸布 认为“要想赚大钱，就得在坐轿的人身上打主 做的衣服，穿在身上最光彩；脚蹬一双内联升 意。”当时北京做朝靴的专业鞋店还很少，是个 靴鞋店的靴鞋，最荣耀；腰中缠着四大恒字号 市场空缺。依仗着与朝廷内的关系，凭着自己 钱庄的银钱票，最富有。 的技术与经营管理经验，赵廷决定办个朝靴店。 一个企业的数据库营销策略如果具备以下 由于赵延本身制鞋技艺高超，也注定了其经营 这几个重要的能力要素，就能更有效的保证数 模式是前店后厂自产自销。 据库营销能够为企业建立起差别化的长期市场 经过一番苦心思索推敲，赵延取店名为内 竞争力，并且有能力为