11_媒介策略（仅供参考）.pdfVIP

11 媒介策略 本章目标 揭示传播媒介对广告实现营销目标和广告目标 有何作用若想在当的时机当的场所向 当的人传递自己的息，定媒介策略须遵从 特定的程序 1 通过本章的学习，你将能够： ◆了解媒介策略对完广告的营销和广告目标有 什么帮 ◆了解到达率频次 ◆掌握到达率频次和持续性之间的关系 ◆掌握毛评点的计算方法 ◆了解媒介选择组合的方法 ◆掌握媒介排期的要方法及媒介购买的骤 2 本章结构 11.1 什么是媒介策略 11.2 界定媒介目标 11.2.1 界定目标 11.2.2 界定媒介发的地理区域 11.2.3 息分目标 11.3 媒介的选择组合 11.4 媒介排期 11.5 媒介的购买 3 11.1 什么是媒介策略 媒介策略(media strategy)是构思分析和选择 当的传播渠道和传播频次及范围，使广告 息能在当的时机当的场合传递给当的 4 复杂的媒介投放环境 更多的媒介选择 更多细致的受细分 更高的购买本 媒介买卖的复杂性 更激烈的竞争 5 专业性的媒介部门的责任 了解客户的公司发展导向 了解客户的品/服 媒介部作出媒介策略 作出媒介计划的前期媒介效果预测 谈判 刷仅仅是单谈价钱) 期媒介效果评估报告 作整体评估主 然再作出一计划 6 媒介部结构组成 全国媒介总监/媒介总监 策划组 购买组 策划经理 购买经理 策划组长/督导 购买督导 媒介 助理/ 高级策划 任/ 高级购买员 内部 媒体管制 策划员 购买员 箭头标记: 级别控制 , 支持后备组 7 媒介策略的制定与实施过程 广告目标 预算 评估 界定媒介 媒介购买 目标 媒介选择 组合 媒介排期 8 11.2 界定媒介目标 媒介目标将广告目标转化可供媒介实施的目标 界定媒介目标包括个方面目标地理区域和 息分