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营销调研的作用与局限性 摘要：本文分析了营销调研在企业管理决策中的重要作用， 以及在管理实践中存在的局限性。 关键词：营销 营销调研 营销调研是对那些可用来帮助管理者解决面临的特定问题所需信息 而进行的设计、 收集、分析和报告的过程。 营销调研为了获取解决营销问题所需的信息， 要科学设计收集信息方法， 有效管理信息收集的 过程，还要深入分析调研结果并沟通所得结论及其意义。一、营销调研的作用 营销调研通过收集和提供信息，用以帮助管理者解决具体的营销问题。许多大公司组建了自己的市场调研部门， 如宝洁的消费者与市场知识部，帮助公司制定长期计划以及产品营销方案。 营销调研在营销 决策中的作用主要有： 1. 发现市场机会和识别营销问题。通过对营销环境、消费者行为与需求以及新技术的调研， 企业往往可以发现未来的市场空白点。 公司经过对市场机会进行全面评价与理性分析之后， 产生新产品开发的创意，最理想的结果是创造出具有最大市场需求的创新产品。 而营销调研人员对顾客满意度、 忠诚度的调查与测量， 可以确定公司在经营中所存在的问题， 因为这些调查能在早期发现存在的问题， 从而使得管理者及时采取纠正措施。 2. 制定、完善和评估市场营销策略。企业开展营销活动首先要进行营销环境分析、 市场细分及选定目标市场， 在此基础上制定相应的营 销组合策略。 企业的营销组合策略主要包括产品策略、 价格策略、促 销策略和渠道策略。 而营销调研可以通过新产品测试、 定价测试、广告测试、分销效果研究、营销组合评估测试等，全面了解营销环境、竞争状况与顾客需求等方面的信息，制定并完善企业的市场营销策 略。 3. 监控营销绩效。企业在营销实践中，通过营销调研掌握在制定营销策略时未预料到的环境变化以及监测环境中的突发事件， 并研究其 对企业营销策略的影响， 进而对企业的营销进行监控和调整。 相关的调研有企业形象分析、 市场跟踪研究、 顾客满意度调查、 员工满意度调查、分销商满意度调查等。 4. 促进营销理论的发展。有些调查不是为解决企业所面临的具体营销问题而展开的， 而是用于探索、 发展新的营销知识。 这些基础性的调研对于管理者更好地理解市场及解决公司中的营销问题都有其价值。 二、营销调研的局限性 1. 有些调查没有找到核心问题，而使后期的决策失误。管理者为解 决营销过程中的问题，往往从分析环境入手，查明问题的可能原因，找出可能采取的措施， 推测这些措施的预期结果。 在这些环节中， 管理者和调研人员会做出某些假设， 如对问题出现的原因、 考虑中的补救性措施的实施结果等。 通常这些推测或假设存在不确定因素， 这些不确定因素将增大未来营销决策的风险。 有些营销调研对市场深层洞察不够；有些调查没有找到核心问题，而使后期的决策失误。为此，管理者与调研人员应就现有信息量与营销决策者的期望信息量之间 的差距进行深入研究与谨慎陈述， 否则将使后期的调研和决策困难重 重。 营销调研不能代替营销决策。营销调研的作用是为营销决策提供真实、准确的市场信息， 企业应对营销调研结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。 如果结果可以接受， 决策者还应在营销调 研的基础上，结合其他信息以及自身的判断做出最后的决策。 营销调研存在误差。营销调研中的误差，包括抽样误差和非抽样误差。抽样误差是由样本的代表性造成的， 是不可避免的， 但是可通过方案的合理设计进行控制， 而且可以事先估算。 非抽样误差是抽样以外的因素造成的，这种误差可能来自研究人员、 调研人员或受访者，这类误差从理论上讲可以避免， 但无法估算。有专家指出市场调查误差高是中国转型市场营销的主要特点之一，其主要原因有市场变数多、变化快；受访者不习惯西式调查， 心理及行为影响造成受访者误差大；测量方法的本土化造成抽样方法误差大； 调研人员诚实度及专 业水准带来的误差。 4. 调查周期长、费用高、调查结果太迟。一项综合性的调查往往费时、费力，调查周期很长， 这给企业管理者的决策时限带来很大的压力和不便。 5. 后续调查跟进不够。一项重要的营销调研结束，得出调研结果之后，并不意味着调研的结束。 因为企业的经营是永续， 还会面临新的环境变化和竞争态势， 受资源、时间等所限， 实践中营销调研往往忽视后续跟进。企业经营的成功是一系列成功决策的结果， 所以营销调 研也应给出一系列有价值的营销调研结果。 综上所述，企业管理者应充分认识营销调研在管理决策中的地位与 作用以及局限性， 使营销调研结果为企业正确决策所用， 发挥其应用 的作用。 参考文献： [1] 欧阳卓飞．关系营销与企业可持续发展 [j] ．财贸经济， 2004， (4) [2] 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏 . 营销管理（第 13 版中国版） [m]. 北京：中国人民大学出版社， 200