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.专业整理 . 红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版 2004 年 11 月号 品牌释名 凉茶是、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 又 以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老 吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中 国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 在中国大陆以外的国家和地区， 王老吉品牌 为王氏后人所注册。加多宝是位于的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方， 该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌， 在、浙南地区销量稳定， 盈利状况良好， 有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年 维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克 服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中， 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖， 还是当 “饮料”卖？ 现实难题表现一：、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服 用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称， 可谓说起凉茶 想到王老吉， 说起王老吉就想到凉茶。 因此，红罐王老吉受品牌名所累， 并不能很顺利地让人接受它 作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面， 加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人， 是经国家审核批准的食字号产品， 其 气味、颜色、 包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别， 而且口感偏甜， 按中国“良药苦口”的 传统观念， 消费者自然感觉其“降火”药力不足， 当产生“下火”需求时， 不如到凉茶铺购买， 或自 家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌， 却长着一副饮料化的面孔， 让消费者觉得“它好像 .学习帮手 . .专业整理 . 是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是、、三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺 仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动， 红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。 企业担心， 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚， 如同当 年在浙南红极一时的椰树椰汁， 很快又被新的时髦产品替代， 一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值， 并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出、浙南。 在两广以外， 人们并没有凉茶的概念， 甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的 茶水，泡热茶”这些看法。 教育凉茶概念显然费用惊人。 而且，地的