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中国杂志市场现状及发展趋势分析 一、中国杂志市场现状分析 1、中国杂志市场概述 宏观背景： 如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是 哪一种？很多人会回答：杂志！ 是的，中国大陆地区的杂志截止到 2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入 WTO ,中国传媒领域 政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热 门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四 个主要特点： 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是 为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂 志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） □哲学社会科学类 □ 52%2DD1年现W8725 □ 52% 2DD1年现W8725种朵志分类比例團中国期刊协会加“統计 ■刘：匕教育类 913W □自然科学拽术矣 444 9W 口综合类 I 55轿申 □少儿读物类 121种 □文学莒术类 血併申 □画刊类 胡种 社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、 提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社 会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管 单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂 志的政治性仍占主导地位。 杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量 为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个 环节上存在瓶颈效应。 多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部 分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在 23种以上如《家庭》、 《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》 2001年 将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。 由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外 期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常 消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建 立一个成功媒体品牌年限还可以缩短 2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风 起云涌之势，这场比试的结果将在 3-5年内初见分晓。 2、杂志市场的游戏规则：（见图二） 图二：杂志媒体的相关管理机制 主管机构園家工商行政港理局唯入规走：所有形式内资及中外合赛均可投费广告公司广告公司实体订一主要法潼€中华人民共和国广吿法》主管机构 主管机构園家工商行政港理局 唯入规走：所有形式内资及中外合赛均可投费广告公司 广告公司实体 订一 主要法潼 €中华人民共和国广吿法》 主管机构 国家新闻出版暑 主要法规 C出版菩理条例》 期刊岀版准入规定: 投资报刊出版业须有 主管部门认定的主存 单位玻上级主管机关： 夕卜资不许控股经苣 岀版物发行: 报刊总发行dli发业务 实行申卅制；春售业个 人也可投资? 期刊出版管理方式 卷出版许可证》一 刊号及耆业执照 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利, 也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。 走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点 ，市场和传播 效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三） 图三：杂志市场产业链结构图 采编力量|_ 」kfr 十广吉代理I期刊媒体 采编力量 |_ 」 k f r 十 广吉代理 I 期刊媒体 1嗚 良 愦 目前，阅读率调査\ 公司与稽查机构 在中圜出版业尚 去形咸产业，因此 无法枝得藉确的 相关杂志的数据 评估，现有的数据 只能作为番考數 据* 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽 查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受 众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告 主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。 3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势： 传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化 最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG集团, 它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于 寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合