房地产营销策划-11月14日大众广告——推广铺排沟通会.pptVIP

中建·福地星城 广告推广阶段性沟通 2013年11月14日下午 项目营销目标 1、2014年实现K4地块商品房产品基本清盘，树立区域标杆，实现项目热销口碑，为后续销售奠定口碑基础，实现利润目标 2、联动中建·南湖壹号项目，实现区域内双盘耀世的战略需求。继续巩固和加强中建地产和中建三局品牌，实现品牌溢价 投放原则： 　媒介投放围绕“对外界准确传达出项目定位及业态属性，广告投放合理规划，稳扎稳打促成品牌声望最大化、声誉最佳化”的总目标执行 　注重媒体投放的费效比控制，媒介投放削减线上纸媒硬性开支，多依靠线下小众传媒、巡展活动以及圈层公关活动 　紧扣项目各价值点，根据项目节点及营销需求，对项目品牌、区域价值炒作、项目形象及定位、产品价值阐述四个价值点在各阶段贯穿铺排。尤其项目核心差异化价值点（综合体价值、品牌价值）的引入、灌输、强调、烙印工作要紧抓。 项目整体营销推广策略 推广策略： 大众媒体作为树立形象、推广宣传的主要渠道，辅助小众宣传和圈层活动进行精准营销蓄客 大众媒体：以覆盖主力消费群经常出入的区域的户外大牌和网络为主，主力报纸（硬广或夹报）等为辅 小众传媒：以短信、DM杂志，楼宇广告等形式为主 圈层活动：以内部客户推介、老客户维护、派单巡展、定点客户推荐等活动为主 * 项目各营销阶段划分 预热推广期 　 2013年9月——2013年1１月中旬 核心价值点：项目区位价值、立体交通价值、品牌支撑 目标诉求：雄楚中心复兴、立体交通崛起、中建品牌强势入驻（双星联动） 这个阶段是通过预展示的方法，炒热项目的区位、项目定位及品牌信息，通过外展点现场体验、网络论坛等形式，获取客户对整体区域的认可。同时释放项目入市信息，获取客户对项目本体的关注，制造悬疑和期待。 媒体策略：大众媒体告知，新型媒体辅助；内部渠道铺开 以户外大牌、LED、公交站牌等媒体作为首期形象传播主体 系列报纸软文、网络软文持续关注项目区域及品牌价值，带出项目相关信息 新型媒体（网络论坛、楼盘PK/推荐等）辅助炒热区域楼市 中国建筑/中建三局，内部网络平台、ＱＱ群、短信平台、项目微博等渠道充分利用，内部客户最大化积累 9月 10月 11月 12月 中南LED 释放项目品牌及前期信息 公交站牌 释放项目品牌及前期信息 网络信息发布 网络软文炒作 网络软文炒作 局平台即时通信息发布 围墙出街 媒体铺排 9月——11月中旬 兄弟项目联动（康城、D座社区拓展） 媒体推广 配合物料 * 强势蓄客期　2013年11月中旬——2013年12月中旬 核心价值点：项目区位价值、城市综合体价值、品牌支撑 目标诉求：雄楚首席城市综合体璀璨揭幕，区域领导者价值显现。一期产品导入 · 此阶段为强势客户积累阶段，通过全面铺开的媒体轰炸实现现场最大化的客流量。在前期区域及品牌的炒作支撑下，逐渐加大项目本体规划信息的导入，拉升项目价值，获取客户高认同感及期望值。同时通过圈层营销拉升产品调性。 · 根据物料节点逐步释放项目一期产品信息【12月中旬释放部分户型图】，邀约客户来访、摸排客户意向。 · 在推广中强调本项目小户型的创新亮点，拔升价值，凸显卖点，区分同质化竞品。 媒体策略：大众媒体告知，线下推广抓客，圈层活动造势 　网络广告链接、公交站牌、电梯框架、主流报纸夹报、三局内刊等媒体形式传导项目综合体价值 　加大报纸软文、网络软文炒作，炒热首席综合体项目关注度 　短信、ＤＭ派单全面铺开。定点巡展活动、现场暖场活动有条不紊的举行 　持续保持中建系统内部渠道的深度宣传，保持热度· 11月 12月 1月 中南LED(品牌、综合体、产品信息） 公交站牌 (品牌、综合体、产品信息） 网络软文炒作 网络论坛炒作 局平台即时通信息发布 报纸夹报 媒体铺排 11月中旬——12月中旬 报纸软文炒作 内刊整版 周四短信投放 DM投放 户型图释放 媒体推广 配合物料 新海报、楼书 新增2块户外 (品牌、综合体、产品信息） 总归沙盘 论坛炒作 赞助相亲会 持续蓄客 启动内部认筹　2013年12月中旬——201４年2月 核心价值点：城市综合体价值、项目产品价值、品牌价值 目标诉求：城市综合体价值强调、一期产品推介、认筹信息发布（内部） 在前期对区域价值、城市综合体价值的炒作后，继续拉升项目整体价值，同时全面释放项目一期产品信息，不断摸排客户意向，加强客户引导【春节前户型图全面释放、样板间开放】。 · 开展内部客户蓄客，启动内部客户认筹工作。 · 在推广中强调本项目小户型的创新亮点，拔升价值，凸显卖点，区分同质化竞品。 营销重点：跨年宣传，保持客户关注度 此阶段是由项目认筹到项目开盘的重要阶段，正逢中国传统佳节春节，跨年推广项目极易使客户产品疲劳感