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（品牌管理）品牌忠诚 品牌忠诚：概念、测量和关联因素* 【摘要】早期研究者对品牌忠诚的定义多是操作性的，主要为行为论和态度论观点。将品牌 忠诚见作复杂多维度概念，则成为当前研究者广泛接受的观点。品牌忠诚度是对消费者品牌 忠诚的测量，依研究目的不同而有多种形式。消费者认知、态度和行为方面的壹些变量，和 品牌忠诚相互作用。 【关键词】品牌忠诚，品牌忠诚者，品牌忠诚测量。 仔细观察消费市场，能够发现有这样的现象：某些消费者只使用壹种牌子的洗发水，对于其 他品牌的，即使价格更低，也不愿尝试；或者只喜欢麦氏咖啡，虽然雀巢公司有相同的产品， 却不会购买。诸如此类，这种于多品牌市场上，消费者只偏好购买某特定品牌产品的现象， 引起了生产者和消费行为学研究者的兴趣。他们给这种现象贴上标签，叫做 “品牌忠诚” （brandloyalty），且将这样的消费者，称作 “品牌忠诚者”(brandloyals) 。 Jacoby 和 Chestnut 认为，从长远见，壹个品牌的成功，不于于有多少顾客购买过，而于于 有多少顾客经常性地购买[1] 。对于企业来说，市场份额的争夺，实质是对消费者的争夺： 企业千方百计让消费者购买自己的产品，不买竞争者的。从消费行为学的角度，就是企业通 过各种营销手段，来培育和维持消费者的购买偏好，使之成为自己品牌的忠诚者。比如大众 汽车建立 “大众车主协会”，来促进生产厂家和顾客以及顾客和顾客间的交流沟通；沃尔玛 采用会员制，且经常为会员提供各种优惠措施；中国国际航空推出的里程积分计划，等等。 另壹方面，由于现有品牌忠诚者的重要性（市场营销领域很有名的经验法则 “20/80”，即是 说公司 80%的利润，来自顾客中 20%的忠诚者），企业于制定、实施运营策略时，也必须考虑 这类消费群体的态度和反应。壹个很有说服力的例子就是，乐口可乐公司曾试图改变可乐配 方，推出新口味可乐且停止原产品的生产，结果各地消费者纷纷举行抗议集会，甚至联合抵 制，最终可口可乐公司不得不恢复其原配方产品的生产。由此可见，探讨品牌忠诚及其影响 因素，能够加深对消费者行为的了解，且对市场实践产生指导作用。 1 品牌忠诚的概念 品牌忠诚从上世纪 60 年代已成为消费行为领域的研究热点，延续至今。可是由于品牌忠诚 的概念从市场实践中来，所以壹直未有统壹定义。比如，Jacoby 等认为品牌忠诚是消费者购 买特定品牌产品的偏好[2] 。Lyong 定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数[3] 。总 之，早期的研究，对品牌忠诚多进行操作性定义。根据测量方法和对象的不同，主要分成俩 种流派：行为论（thebehavioralapproach）观点和态度论（theattitudinalapproach）观 点。 行为论观点将品牌忠诚见作壹种行为：消费者系统性地购买相同品牌的产品。这种系统性体 当下消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变，表现出较为稳定的结果。Lyong 对品牌忠诚的定义，是此类观点的典型代表。这种观点认为品牌忠诚行为的内于本质是无法 明确表达的：有太多可用于解释这种行为的变量，而每次行为出现背后的变量组合又不壹致 [4] 。这就暗示企业无法获知品牌忠诚形成的原因，因而也无法采取适当营销策略来培育和 维持消费者的品牌忠诚。可是于市场实践中，不乏企业采取适当营销策略从而获得消费者的 忠诚，拥有大批品牌忠诚者的例子。行为论观点虽然能够壹定程度描述品牌忠诚行为，但缺 乏对市场实践的指导意义。因此，已逐渐被研究者摒弃。 态度论观点，将品牌忠诚见作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是壹种态度。Jacoby 对品牌忠诚的定义，即可归入此类观点。这种观点认为品牌忠诚能够用有限的因素来描述、 解释和干预。研究者和市场实践者能够将这些因素独立出来进行操控。然而，这种观点重视 品牌忠诚的心理意义，却忽略最后的行为结果。 近来有些研究开始关注品牌忠诚的形成过程，其对品牌忠诚的定义能够说是认知论的观点： 消费者作出购买决策时，对特定品牌给予更多的关心和关注。这种观点将品牌忠诚见做是消 费者学习的结果。消费者对购买结果进行评价，正性的评价成为壹种强化，于强化作用下， 消费者形成品牌忠诚。 综上，品牌忠诚是壹个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。于是有研究者 综合上述观点，提出品牌忠诚的定义。Asseal 认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度， 这种态度导致了稳定壹致的购买行为[5] 。Dick 和 Basu 强调品牌忠诚除了有重复购买的行为 表现外，仍必须有壹个对品牌强烈持久的积极态度[6] 。Oliver 的定义是：壹种再次购买所 偏好的产品或服