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{营销计划}如何有效 执行营销计划 如何有效执行营销计 划 导言 光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。 —— 日本谚语 当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。 ——美国谚语 公司所制定的营销战略的营销计划最后必须被忠实有效 地执行，这便是营销管理的核心职能所在。它要求公司要建 立一个能够成功执行计划的组织，制定对计划实施起支持作 用的政策和运作程序，诸如营销活动的控制评估系统。以达 到既定结果为目标，采取必要的激励措施，鼓励销售人员努 力向公司的营销目标而奋斗，营造一种有利于计划实施和执 行的公司文化和工作环境，建立公司的市场信息系统和信息 情报交流反馈系统，使所有的销售人员都能始终如一和有效 地完成他们的任务。 公司的营销计划制定得越缜密，执行得越有效，公司就 越有可能在市场上成为一个强有力的竞争者，就越有可能在 市场上获得竞争的成功。 营销组织 营销组织类型 市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应。现代 营销部门由多种组织方法：  基于不同功能的市场营销组织（见图 10-1） 市场营销 广告经理 计划 图 10-1 基于不同功能的市场营销组织 这种结构经常出现在产品种类有限，市场区域覆盖面较 窄的公司中。市场研究部门全部投入市场信息的收集。市场 营销目标和战略是在营销副总经理的直接监控之下，由市场 计划经理策划的。这是营销副总经理工作的延伸。其他部门 都是执行性质的。这里营销副总经理非常关心控制和评估， 通过自己或计划人员的帮助来完成这些工作。 这种组织形式的优点在于易于管理。但另一方面，随着 公司产品种类的增多和市场扩大，就会暴露出其低效益的弱 点。首先，由于没有人对任何产品或市场担负完全责任，因 而就会发生某些特定产品或特定市场的计划工作不完善的情 况，未受到各职能单位偏爱的产品就会被搁置一旁。其次， 各职能单位都争相要求使自己的部门获得比其它部门更多的 预算和更重要的地位，营销副总经理不得不经常仔细审核相 互竞争的单位所提出的各种要求，并面临着如何进行协调的 难题。  基于产品和品牌管理的市场组织（见图 10-2） 营销副总经理 B 产品市 公司广告 场经理 经理 广告经理 图 10-2 基于产品和品牌管理的市场组织 这种组织的主要目的是为了满足产品及其支持技术的特 殊要求。产品是多种多样的、复杂的，它们代表着公司竞争 优势。产品的知名度是发展公司与客户间有效关系的基础。 由于专业化和力量集中，将更多资源用于产品组合可能带来 许多效益。 产品经理的职责是指定产品开发计划，并付诸实施，监 控结果和采取改进措施。产品经理的责任可细分为①开发产 品的长期经营和竞争战略；②编制年度营销计划和进行销售 预测；③与广告代理商和经销商一起研究广告制作和促销宣 传活动；④激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该 产品的支持；⑤不断收集有关该产品的性能、客户及经销商 对产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会的情报；⑥ 组织产品改进、以适应不断变化的市场需求。 这种组织的优点在于产品经理能够将产品营销组合的各 个要素较好地协调起来，更快地就市场上出现的问题做出反 应。对于那些较小的品牌，由于产品经理专管，可以较少地 受到忽视。相对不足之处是产品经理们未能获得足够必要的 权威，以保证他们有效地履行自己的职责。产品经理虽然能 成为自己所管理的产品的专家，但很难成为其它功能的专家。 品牌经理的任期通常较短，他们可能被调去管理另一种产品 或品牌或离职，这使得公司的营销计划也只能是短期的，从 而影响了产品长期优势的建立。  以市场或客户为基础的市场营销组织（见图 10-3） 营销副总经理