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基于因子分析的“打卡返现”现象研究 马园 贾萌 何颖奇 刘美秀 李云 摘 要：近几年朋友圈里的“打卡返现”现象日渐风靡，“打卡返现机制”在知识付费领域生根发芽，这种新的学习方式背后，呈现的是数以万计的消费者对知识的渴望、焦虑以及社交的需求。为探寻影响消费者“打卡返现”效用的因素，我们将“是否复购”作为效用的衡量指标，通过收集到的243份有效问卷，在对调查问卷中定性指标量化的基础上，运用SPSS 23.0做因子分析，将众多因素科学归类，保留7个主要因子，按照重要性程度依次为激励、成就感、学习主观选择、打卡模式、基本特征、产品宣传、产品评价。为了进一步探寻由因子分析法得到的公共因子的合理性，根据对收集的数据处理的结果，运用Stata.16对保留的7个主要因子做logistic回归。结果表明，产品评价对是否复购的影响最大，其次是学习主观选择、成就感、打卡模式和产品宣传，最后依据分析结果对消费者和相关产品厂商提出对策建议。 关键词：打卡返现机制;因子分析;逻辑回归;SPSS 中图分类号：F23 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.16.051 0 引言 20XX年罗振宇以逻辑思维为代表推出音频学习模式敲开了知识付费的大门，随后各个玩家纷纷涌入，以不同的形式在知识付费领域生根发芽。至20XX年随着分答、喜马拉雅FM的《好好说话》、知乎的“值乎”等系列模式的出现，将知识付费推至爆发增长阶段，用户规模持续扩大。 “打卡返现”模式自20XX年席卷朋友圈至今火爆依旧，它以打卡满一定的天数退还不定的学费为营销策略，吸引了一大批粉丝为其进行免费的朋友圈宣传。而支撑刷屏式打卡火爆的，则是数以万计的消费者对知识的渴望、焦虑以及社交的需求。这种学习方式背后的消费者的心理与行为具有很高的研究价值。 1 文献综述 李肖、王蓓以网易蜗牛读书为例，基于上瘾模型、沉浸式阅读和虚拟社群分析新型网络视角下的顾客主导价值共创模式;冯天幸等提出“打卡返现机制”一说，以供应商的新型营销模式为研究视角，以英语流利说APP为例探究该模式的行为合理性、经济效益及潜在风险;刘娇娇分别从受众的心理和相关产品特性的角度实证分析了影响大学生“学习打卡”的主客观因素及存在的问题;张妙玲以流利说、薄荷阅读为例，从营销者和受众的不同视角分析朋友圈学习打卡火爆现象及原因，同时针对相关问题提出建议，以期完善学习打卡类APP的功能与模式;潘方米基于“镜中我”理论和拟剧理论，对大学生“学习打卡”现象的基本情况和产生动因进行探讨;刘文博探析传播学领域下微信朋友圈“打卡学习热”现象的成因，并分析该现象的不足及发展前景。 以往研究都着重从社会、心理、新闻等视角入手，很少从经济学视角出发的研究成果。本文在对调查问卷中定性指标量化的基础上，采用因子分析法和逻辑回归法，进一步探索影响“打卡返现”效用的因素。 2 实证分析 2.1 因子分析模型实证分析 为了了解消费者参与“打卡返现”活动的效用，我们首先将“是否复购”作为效用的衡量指标，其次归纳调查问卷中影响复购的因素，包括打卡天数、产品评价、环境影响、激励学习等19个因素。由于以上因素之间可能存在多重共线性，我们采用因子分析法进行降维，以较少的几个公共因子反映得到的大部分信息。 運用SPSS22.0统计软件对消费者打卡效用的影响因素进行因子分析。检验结果如表1所示，KMO值为0.725，说明适合做因子分析。巴特利特球形检验结果为867.508，Sig.值为0.000，小于5%的显著性水平，因此变量之间存在相关关系，适合做因子分析。 其因子贡献率结果如表2所示， 根据特征值准则， 选取特征值大于1的主成分作为初始因子，经试验，设定固定提取的因子数为7。因此， 消费者打卡效用的影响因素可以被归结为7个因子， 对总方差变异的累计贡献率为62.091%。 表3是采用正交旋转旋转后的因子得分系数矩阵，可以看到各个影响因素在7个因子上的载荷分布， 进而确定每一个因子上所包含信息的性质。将这7个因子按照表3中的顺序从左至右分别设为F1，F2，F3，F4，F5，F6，F7，根据实际情况判别因子的含义：可以看出，押金数额、打卡天数、是否坚持完成打卡、激励在F1上载荷较大，因此将F1命名为激励因子，贡献率为11.756%;满足感、对打卡分享的焦虑感在F2上载荷较大，因此将F2命名为成就感因子，贡献率为10.988%;月学习支出、打卡环境、失去返现资格的选择、打卡态度、是否被迫完成学习任务在F3上载荷较大，将F3命名为学习主观选择因子，贡献率为9.036%;打卡方式、打卡阶段在F4上载荷较大，F4命名为