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中国无线广播市场分析 中国广播市场在全球广播行业不景气中逆市上扬， 锐速发展。根据广电总局组建广电集团的 政策，各地广播电台开始整合后并入当地广电集团，同时进行台网分离、 频道改组的变革。广播 电台从绝对数量上有所减小，但是整个广播市场却呈现强大的增长趋势。 2004年中国广告市场总容量约为 1200亿元，其中广播约占 3.8 %，乐观估计，中国未 来的广播市场会是一个超过 50亿人民币的巨大市场。 2004年营业额过亿元的电台已经超过 10 家，其中前五位是：中央电台、北京电台、上海电台、广东电台、深圳电台。千大电台广告份额 占广播广告经营总额的 40%，仅北京人民广播电台下属 7个频道，就有3.8亿元的营业额，而 其中的交通频率就达到了 1， 7亿的营业额。虽然现在相对规范的广播广告市场仍旧集中在直辖 市和一线主要城市，但是我们看到，广播不再弱势！ 广播市场在长期被压抑下开始发力。因其时 段千人成本低、易于制作发布等优势也越来越受到广告市场的重视。广告主、 广告公司、广播电 台，都开始关注广播的功能特性、效果评估、 投资回报率等问题， 引动整个广告界进行了一次前 所未有的大探讨。 中国广播广告市场从 2000年以来，以年平均增长超过 20 %的速度快速发展，很多电台 的广告营业额的增长在 40 %以上。来自实力传播集团中国区客户群的数据显示，广播购买量更 是以每年超过100 %的速度增长。 广播广告市场如此蓬勃发展，广播作为传播载体所触达的受众正是媒介广告的价值核 心，受众群数量和质量的提高是必然动因。根据 2004年度进行的三次广播收听率的调查结果显 示，各地区广播累积触达率呈现逐渐上升的趋势。 另外，国家近期岀台的政策也让广播有充分的空间可以发展。 2003国家广电局提岀“广 播发展年”的方略，2004年是这一政策的延伸和实施。最近广电总局颁布实施 44号令，并同时 提岀2005年的广电行业年度主题是”农村服务年”。 在农村全国性报纸、 杂志、网络还不流行， 四大媒体竞争局面尚未形成之时， 无疑，广播是率先盘活整个农村市场的重要媒介。 而另一方面， 随着城市消费市场的饱和， 广告市场利润的下降， 农民消费能力的提高， 小城镇和富裕农村也将 获得更多被广告商重视的机会。如果有效地调动全国的广大农村听众，让 5亿台收音机、13亿 人口和3, 4亿个家庭中60%的农村人口成为潜在听众群，广播市场将拥有巨大的空间和广告增 量。尼尔森2004年发布最新数据也显示，中国的广播行业经过近几年的蓬勃发展，已经成为仅 次于美国的全球第二大广播市场。 你有收音机吗？你还在听广播吗？我经常这样问我身边的人，我发现周围的人对广播固有 的“中老年媒体”的刻板印象在消失。 ”堵车一族”开始在上下班必听广播； 广播电台音乐、 新 闻、经济、儿童、农村频道越来越细分；某电台在看病，换个台在卖药”的医药广告泛滥的情 况逐渐在省台和一线市台得到控制； 节目制作开始与国际水平接轨……广播市场开始繁荣， 焕发 生机，广播市场从内容、渠道、广告、资本等方面拥有新境界 ！ 一、从内容上看，频道继续的细分化，让”广播”变为” 分播”，让”大众收听”变 为“分众/小众收听”，众多广播电台开始整合频道资源， 把频率从综合“大众”到细分”分众” 的过渡。逐渐减少“专业台不专”的现象。我们从“央台”的改版可以窥豹一斑。 “央台”以新闻、经济、音乐频道为主打，以都市频道竞争首都，并兼顾政府喉舌的对台 港澳和民族地区宣传，并且大家可以看到，其中 7个台在近期改版，1个台首播。 另外，全国首家服务农村听众“听农民说话，为农民说话，说农民的话”的陕西”农村 _ 广播”开播2年来也有很好的收益，据台里表示，他们拥有 2800万农民听众和600万元的年收 益。此外，不少省份开通的少儿频率也有不俗的表现。 “央台”及地方台的改版，使整个中国广播行业的频道细分进入了更深层次，前两年的” 专业化频道不专”的情况，随着广告源、节目源、听众源稀缺问题的解决而逐渐转变。 二、从渠道上，广播越来越呈现“非居家”收听的新趋势，私家车载、城市交通网络、超 市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。