北京西二旗项目营销策划建议书正品.docx

我们将通过我们的智慧和勤劳创造Internet时代屮国硅谷一颗璀璨的新星，它将是北 京房地产历史上新住宅时代的经典楷模。 序 这本策划报告的 编制将围绕着以下原则來进行： 一、编制的出发点是以开发商的角度进行项冃 的总体策划，它完全有别于代理商一般营销策划。我们认为一个房地产企业运作最 宏观的层面是项冃的策划，即在项冃启动Z前，要对它进行全面、系统的策划，它 最人程度上决定了今后这个项冃的成与败。这种策划分为： 产品策划：包括对 用地、规划、居住形式、户型及功能的分 析及策划。 2、服务策划：包 括营销服务、企业品牌服务、物业服务的策划。 3、营销策划：包括市场、 销售、宣传、推广的策划。 4、效益分析。 二、编制的背景：紧扣中关 村科技园区海淀园及海淀总体规划及对未来居住市场的宏观影响。三、编制的 基木点：现有“西二旗规划设计方案四、编制冃标：创造具有个性文化品位的 高尚社区，使它成为Internet时代屮国硅谷一颗璀璨的新星，是北京房地产新住宅时 代的经典楷模。 西二旗项冃营销策划建议书冃录 第一章 北京市房地产 住宅市场现状及区域市场分析 M3 第二章 西二旗项冃基本评估及 优劣势分析 14-22 一、区域环境分析 14-17 二、总体规划分析 17-20 三、建筑设计分析 …… 20-22 西二旗项冃周边住宅产品研究（供给分 析） 23-25 研究范围 23-24 结论 25 第四章 西二旗项冃冃标客户 分析及定位（需求分析）——26-31 一、确定冃标客户的依据 26 二、周边区域住宅产品客户构成研究 26-27 三、结论 27 27 四、西二旗项冃冃标 客户分析及定位? 28-31 第五章 西二旗项目的产品定位 32-45 整体产品形彖的战略构想 32-34 建筑及户型定位 34-36 34-36 36-38 -—— …… 38-40 40-44 三、环境景观设计定位 四、物业管理定位 五、小区智能化定位及建议 六、教育策略 -44-45西二旗项冃疑难点及突破点分析 -44-45 西二旗项冃疑难点及突破点分析 46-47 西二旗项冃总体销售战略 ……-48-52 第八章 西二旗项冃价格定位及策略 53-64 一、价格定位的依据 53 二、西二旗项冃投资成本分析 53-59 三、西二旗项冃销售价格定位及效益分析 59-62 四、动态价格定位及策略（小区开发周期、节奏与销 售 进度配合下的价格策略） 62-64 第九章 西二旗项冃营销推广策略 ——65-78 推广策略 65-67 二、广告宣传策略 67-78 销售执行方案 79-83 附录一 西二旗项冃周边主要住 宅项冃调研 --84-102 附录二 西二旗项目周边住宅客户购成研 究 103-118 北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析 1999年的北京房地产市场用“火爆”來形容毫不夸张。市房地局共发放销售许可 证211个，其中外销188个、内销23个。仅新开盘的商品房项冃就达125个，平均2.9 天推出一个新楼盘，创下了自92年以来的新高，其中以海淀中关村为主的西部地区 占J/4,约30个。从售价来看，4000—6000元/平方米的项冃^32.8%,是市场上的主 流。2000年上半年，北京房市新推出70多个新项冃，比去年同期略有增加，但售价 在4000—6000元/平方米的主流价位项冃就占60%,增速迅猛，高价位房明显减少， 这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲架和下降趋势， 预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。 去年新项冃总建筑而积达2112.53万 平方米，年内竣工面积640.9万平方米，今年竣工面积为1206.75万平方米，新山楼盘 99年底总竣工面积达1519.9万平方米。1999年，全市累计销售商品房248万平方米， 其中，销售给个人142万平方米，约占60%,也就是说，有40%仍是集团购买，今年 这部分购买力将不复存在。 1999年住宅市场上最抢眼的明星是经济适用房, 特别是与本案相距最近的北京市首批19个经济适用房项冃屮最人的回龙观文化居住 区，创下了年销售收入15亿元的惊人业绩。预计今年经济适用房还会受到市场青睐, 特别是购买自住房的普通居民，价低质不次的经济适用房仍是他们的首选。为此， 2000年政府将投入95.6亿元用于经济适用房开发建设，计划开复T而积918万平方 米，竣工100万J50万平方米。这一市场供给会对5000元以下的商品房市场的有效需 求产生重耍拉力，逼迫普通商品房住宅一定耍有优秀的品质，耐得住消费者的百般 挑剔。 2000年的市场统计数字表明，1?6月份，全市房地产开发投资以20.5%的速 度增长，累计完成投资162.6亿元，其中