品牌营销实例与方式.ppt

案例：DHL品牌重塑 背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额 DHL如何分得一杯羹？——品牌重塑策略 17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司） 16000个快递盒子（针对精选的小企业市场） 20000名员工换装 476个服务中心换脸 近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等） 各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络） 品牌接触点的细节管理（保持一致性） 专业机构支持（设计、制作、调研等） 总成本约1.5亿美金 广告知晓率66%（上升6倍） 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金） 品牌六大特性之 ：复杂性 6 感性价值 理性价值 品牌价值 品牌自然腐蚀 品牌人为腐蚀 价格战等。。。 不满意客户累计等。。。 营销及品牌理念 品牌营销方法与案例 德邦品牌历程及营销借鉴 品牌营销课程内容 案例：中国共产党的品牌推广 品牌理念：共产主义 品牌口号： “推翻三座大山” 品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%） 传播口号：“打土豪，分田地” 、 “三大纪律八项注意” 传播形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学 公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。 推广结果：共产党——从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党——从全国强势品牌退化为区域市场品牌 模式一：广而告知型（自上而下） 模式二：客户资源型（自下而上） 模是三：整合互动型（双向传播） 品牌是企业经营的结果，而不是起点 品牌塑造的三种模式 ? 品牌推广 品牌包装 客户资源 企业文化 管理基础 企业外部 企业内部 过度包装 忽视品牌 匹配发展 品牌塑造的内外部关系 顾客需求 品牌定位 产品实现 市场 竞争者 品牌价值发射 客户资源 客户服务 促销活动 营销团队 （1） （2） （3） （4） （5） 品牌价值接收 顾客 品牌建立的步骤 顾客 企业 品牌发射 品牌接收 权威机构 知名人士 新闻报道 口碑传播 客户服务 促销活动 形象大使 产品使用 产品展示 软性广告 硬性广告 看到 听到 经历 品牌发射 品牌价值接收的效果评估 接收方式 美誉度评价 知名度评价 费用投入 权威机构排名 ★★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★ 知名人士评价 ★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★ 新闻报道 ★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★ 口碑传播 ★★★★★★ ★★★★★★ ★ 客户服务 ★★★★★★ ★★★★★ ★★★★ 促销活动 ★★★★★ ★★★★ ★★★★★★ 形象大使 ★★★★★ ★ ★ 产品使用 ★★★★ ★★ ★★ 产品展示 ★★★ ★★★ ★★★ 软广告 ★★ ★★★★★★ ★★★★★★★ 硬广告 ★ ★★★★★★★★ ★★★★★★★★ 品牌接收 品牌推广的五大技巧 创造角度 广而告之 优质服务 形象大使 有效促销 品牌推广 品牌推广技巧之 ：创造角度 1 通过特定的事件进行全方位的宣传 多就是少，少就是多 要有持续的宣传过程 角度要具有新闻宣传的“由头” 案例：UPS奥运营销 2005年2月6日：UPS为06年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃 2005年7月27日，UPS被选定为2008年北京奥运会物流和快递服务赞助商 2005年11月11日：牵手世界，UPS向国内外友人递送北京2008年奥运会吉祥物 2006年4月14日：UPS掀起第一轮广告活动：名为"自豪篇“ 2006年10月26日：UPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴 2007年3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动 2007年3月27日：成立奥运专题网站 2007年3月27日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京2008年奥运会500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。 2006奥运营销效果 品牌推广技巧之 ：优质服务 2 顾客至上的服务意识 客户升级与客户的终生价值 服务是打造品牌差异化的核心 自从1999年进入中国，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，门庭若市 案例：星巴克的品牌体验 1. 店面的地理位置和外观 2. 店员的热情欢迎 3. 店内装饰 4. 气味和背景音乐 5. 排长队买咖啡 6. 价格颇为昂贵 7. 咖啡品种 8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员 9. 接受信用卡付款 10. 赠送限15日内消费的5元代金券 11. 长时间等待咖啡制作 12. 自助