品牌简朴之道讲义.ppt

“牺牲所有其他的，造就一个简单故事”——肯. 罗曼 品牌 观点 信号 “乡村时光”柠檬水 乡村时光，品味老式的美好 老爷爷，乡村，柠檬水 关键四：简单观点 “抓住品牌观点的本质，即通过一个短语引导所有。” “在确定你自己的简单观点后，将之概括并简化成能抓住品牌观点核心内涵的一个短语或者一句话。你必须提炼并简单归纳出其本质，并且必须在短语本身之外激发起某种图形联系。”------艾伦. 亚当森 它能干什么？ “它必须能够自然而然地驱动你的品牌传播信号、品牌陈述及品牌行为”——艾伦、亚当森 它是什么样的？ “一个品牌驱动器应该是人们凭直觉一下子就可以感悟到的东西。而无需指导或者解释。”——艾伦、亚当森 品牌 观点 信号 尼康（从专业机向大众机方向发展） “可接近的权威” 消红眼模糊，偏技术的广告诉求、视觉形象与机器功能。 关键五： 品牌建设 好的简单观点如何传播？ 信号 “你的品牌传播信号必须能传达你的品牌观点所做出的承诺，并且要实现这些承诺。”——艾伦、亚当森 品牌 品牌观点 信号 星巴克 “喝咖啡的体验就像在轻松惬意的欧洲咖啡馆一般” 终端店面环境 信号都包括什么？ “标志、名称、色彩、字体、图片、促销、产品功能、包装、渠道……带来体验感的东西。” 哪个最重要？ Power signals(强力信号) 品牌 强力信号 谷歌 名称：google 联邦快递 卡车、速递员 ipod 用户友好的设计 （在地铁中，一手拿报纸和公文包，另一手扶扶手，一个手指头就非常轻松的选择ipod的歌曲。“ipod的产品设计元素融入了我的生活方式”） 谁传播？ 让员工参与到品牌观点之中 《品牌简单之道》 作者：艾伦.亚当森 你将从本书学到什么？ 1.驱动品牌的核心2.如何建立与维持此核心 好品牌的奥秘是什么？ 简单 “言语以简洁为贵”——莎士比亚 “品牌以简洁为贵”——亚当森 电梯观点：让人从12楼到18楼期间就理解你的观点。 你的设计概念与表达能在1楼到3楼间说清吗？ 什么样的简单？ 好品牌 差异性 相关性 以简单的方法表达 怎样建立这样的简单？ 品牌观点（差异性） 这个观点的差异性是否人们所关心的？（相关性） 差异性+相关性=品牌内涵 品牌建设（建立认知、品牌信号） 也就是说？ “将你的品牌建立在一个简单观点之上， 这个观点与同类品牌既有差异性，与消费者又有相关性； 然后确保你的设计和品牌信息适合于品牌真正的内涵，抛开不必要且复杂的策略。” 什么是品牌简单观点？ 例子：捷蓝航空公司 商业战略：通过机票销售来获取利润 品牌策略：建立品牌传播信号——乘坐捷蓝的体验比其他航空公司更为舒适和享受 简单品牌观点：飞行是一种乐趣 传播信号（品牌建设）：快乐的员工；机舱内的娱乐设施；用户友好的网站；机上用餐的选择。。。。。 “捷蓝团队的每一个人都理解这一简单观点，并将其在服务中快乐呈现。” 如何提炼与保持简单品牌观点？ 关键一：差异性 商家最怕消费者说什么？ “随便” 所以，你要。。。。。 “品牌以及品牌建设的秘密在于，找到品牌的独特性，使品牌观点尽可能的简单且聚焦，并与商业战略保持一致”——艾伦.亚当森 品牌 观点 支持观点的信号 visa 无处不在 应用广泛，任何场合都可以用visa卡支付 美国运通卡 RSS (声望、服务、安全) “你认识我吗？”（签帐卡，身份象征） “离家外出不要忘带”（丢失后，当天补办） 关键二：相关性 “要牢记品牌最初吸引消费者的原因所在” 你可以说你的功能 品牌 观点 信号 美国在线 “使用简单，难怪我们是第一” 黄色“奔跑的人” 如果你在这里没有绝对优势。。。。。 从功能出发，上升到情感 “情感总是会战胜功能的，即使是在那些最常用或者最普通的产品” 怎么做？