品牌组合计谋课件.ppt

Intel联合品牌战略 1991年，为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进攻，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标志。并对参与这项计划的计算机制造商给予3％—5%的折扣。 此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。 当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌：一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品牌即“Intel Inside”。 五粮液的联合品牌扩张之路 1994年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联合品牌，如五粮醇、浏阳河、京酒、金六福酒等等，五粮液产销量夺冠，这些联合品牌功不可没。 问题：地区联合品牌策略的成功有两个重要条件： 一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的地方保护 二是这种合作必须是强强合作，一方是著名的生产商，而另一方则有着强大的渠道优势 结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。 联合品牌的作用 实现优势互补，开拓新市场 案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡 降低促销费，节省投资 提高品牌的资产价值 5.1单一化品牌战略 单一化品牌战略 指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 通常为企业品牌 优点： 整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度 有利于新产品进入市场，缩短投入期 能降低产品的广告宣传和促销费用 单一化品牌战略的好处是什么？ 缺点： 各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性 企业要承担巨大的风险 易产生株连效应 品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象 延伸原则：延伸产品要能共享资源 案例：999集团 三九集团的“999”冰啤 我国的三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营也很成功，以至于消费者把 “999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开始品牌扩张了，企业把“999”延伸到啤酒行业上。这就让消费者不知所措了。 广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾 由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的。 实施单化一品牌战略的条件 产品和行业特征 多为工业品和耐用消费品企业 企业自身情况 企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售 5.2多品牌战略 多品牌战略 指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为 多品牌战略是由宝洁公司首创的 基本形式： 一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌 一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为 联合利华在华多品牌战略 联合利华 家庭及个人护理用品 食品及饮料 冰淇淋 护肤产品 旁氏 夏士莲 凡士林 洁肤产品 力士 夏士莲 阳光 多芬 护发产品 力士 夏士莲 洁齿产品 中华 洁诺 调味 家乐 四季宝 好乐门 老蔡 饮料 立顿 京华 车仔 洗涤产品 奥妙 阳光 芳草 金纺 和路雪 曼登琳 百乐宝 可爱多 可丽波 梦龙 千层雪 宝洁公司在华多品牌战略 宝洁（中国） 得宝 纸巾 剃须刀 吉列 洗发护发 个人清洁 婴儿护理 织物家具 食品饮料 护肤美容 口腔护理 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 玉兰油 SK-II 舒肤佳 玉兰油 激爽 帮宝适 碧浪 汰渍 品客薯片 佳洁士 优点： 适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争 风险： 模糊核心价值 增加成本 分散企业资源 多品牌战略的实施条件 企业的实力要雄厚 产品和行业特点 适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品 子品牌的细分市场容量要足够大 案例：台湾日用品企业 子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 子品牌营销和广告策略的差异性 案例分析：小护士的多品牌战略 小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。 1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝