投资项目背景研究课程.docx

廿仅奂坝1=1冃乐破T7L 节企业投资方向的选择 一、对准市场是投资成功的先决条件 重视市场调查和市场预测 瞄准市场空隙（三种产品的市场空隙） 市场需求在不断扩大的产品 令 ] 二、其他需要考虑的因素（投资的约束条件） 事 ■产品进入壁垒 技术、资金、法律、管理能力 ■其他企业的技术水平、融资能力和预期心理 ■在建项目及其建设周期 ■宏观经济形势与政策 ■原材料、动力和其他要素的供应与价格 ■相关产品的价格与盈利状况；代替品；互补品 DVD案例。代替品与互补品对本身产品的影响正好相 反。 ■退岀壁垒 ■企业投资方向的研究可以委托给专门的投资咨询机构 ■ 201—2015年中国电子商务行业市土 资前景预测报告51行业报告网?htm PAGE PAGE # 柯达公司的成功与失败 -怀着“让照相变得像用铅笔写字那么简单”的愿景， 美国人乔治?伊士曼于1885年推出第一卷伊士曼胶卷； 次年发明了小型、轻便的照相机，并模仿快门的“喀 哒”声为它起了一个简洁响亮的名字柯达”,从此 改变了人们拍照片的方式。柯达的一系列创新都围绕 着这一最初的发明展开：1889年的软胶卷，1900年的 1美元相机，1928年的彩色电影胶片，1942年的全球 第一卷彩色胶卷……在将近一个世纪的时间里，柯达靠 着不懈创新，一直扮演着摄像领域无可置疑的领先者 角色，控制着从胶卷生产到后期照片洗印的全过程。 -大家还记得柯达彩色胶卷卖多少钱吗？是20块钱。柯 达的生产成本就是几毛钱，所以当时我们说，柯达就 N~ 润还高的买卖。柯达在2001.年达到 它彩色胶卷销量的历史最高峰。 ■柯达早期的成功在于它准确地预测了市场的需求，选 准了投资方向，并在此基础上不断推进了技术创新。 -1976年，柯达制造出全球首部数码相机，此后，又拥 有了多达1000余项的数码成像专利技术。世界上第一 台商业数码相机也是由柯达于1991.年研制。而就是这 样一个业界霸主，却不曾料到，这项本来属于自己的 发明成果，却因为长期被搁置，而在三十年后将公司 的百年辉煌送进了历史。 -失败是成功之母，成功是失败它爸。过去的成功往往 演变成自我满足的包袱,成为创新最大的敌人。 -柯达为何迟迟不愿在数码摄影领域做出领先性行动？ 原因很简单，直到1999年，美国传统胶卷市场的销售 增长速度仍高达14%.阻碍新技术创新的，永远都是传 统市场的既得利益者。在竞争对手纷纷抛弃胶卷相机 ,迎接“数码消费”时代的到来时，柯达公司依然愚 蠢地留恋于传统胶片市场，拒绝激进的变革。柯达希 望在高端垄断数码相机的技术，但却不积极推广这些 技术，从而达到延缓数码相机发展速度的目的。这样 ,柯达就有可能延长银盐胶卷的生命周期，从而继续 在这行业里赚取丰厚的利润。 ■从2000年起，数码相机市场连续高速增长，并呈现出 科. 集中爆发的趋势。在这个高速增长期，索尼、佳能、 二星、尼康等企业纷纷杀入数码相机领域,对传统胶 片构成强烈冲击。这一年，全球数码成像市场翻了差 不多两倍，全球彩色胶卷的需求开始出现拐点，此后 以每年10%的速度开始急速下滑。 ■在欧美市场，柯达市场份额不断萎缩；节节败退，背 负了超过100亿美元的巨额债务。当新任总裁裴学德上 任后，他把宝押在了有着巨大空间的中国市场上。他 提出了一个“全面收购中国胶卷企业”的计划。1998 年初，柯达与中国政府多个部委联合签订了有名的“ 全行业合资计划”。但是，由于投资方向的失误，在 中国的巨额投资并未带来预想的巨大利润，反而妨碍 了柯达公司向数码领域的转型。 ■近年来，柯达不断对外宣称由传统业务往数码转变的 ■ 累累硕果，一系列眼花缭乱的投瓷、并购和新业务仿 * 的转型。然而，理想很丰满，现实很 骨感。相比整个行业的成长，柯达的这些自信更像是 麻痹自己的一杯苦药。 -对于这家曾经主宰行业格局的巨头来说，江湖地位早 已不再，甚至何时重新实现盈利都成为一种尴尬。自 2004年以来，抛开2007年由于出售资产实现表面的盈 禾施柯达在其余年份皆为亏损。2010年柯达财报显示 ,持续经营业务亏损5800万美元。 ■ 2012年1月190,伊士曼柯达公司对外宣称，已根据 美国《破产法》第11章向法院提交破产保护申请，同 时获得了花旗集团提供的9.5亿美元18个月期的“债务 人持有破产资产融资”方案。 柯达倒下，富士为何坚挺? ■百年胶片行业巨头柯达宣布破产。但柯达长期的竞争 对手富士却在逆境中坚挺。在柯达市值萎缩到2?2亿美 元的同时，富士以126亿美元傲视同行。同样面对数码 时代的挑战，为何柯达倒下，而富士坚挺？ 创新、求变、多面出击 创新、求变、 多面出击 上世纪80年代，富士看到数码成像技术正在给传统胶 片敲响丧钟。富士制定二大策略迎战: ■从传统胶片业务中尽量争取更