新形势下基层农行如何开展市场营销.pdfVIP

新形势下基层农行如何开展市场营销 随着股份公司的成立并成功上市， 农业银行实现了从国有独资 银行向股份制商业银行的转变， 翻开了农业银行发展的新的历史篇 章，为农业银行加快发展注入了强大的动力。 基层农行努力做好业 务工作，对实现股东价值最大化、市值最大化、员工利益和社会利 益最大化的经营目标具有现实意义。 但当前基层农行业务经营管理 工作依然面临着不少亟待解决的问题， 尤其是在市场营销方面还存 在着影响农业银行持续发展的诸多制约因素。 一、当前基层农行市场营销中的突出问题 （一）市场营销意识淡薄。近年来，基层农行在业务拓展中一 定程度地引入了市场营销观念， 如推广新业务、 广告促销和客户经 理队伍建设等， 但主动从事市场营销的意识不强， 对市场调研和客 户细分工作做得不够， 坐等客来的现象较为普遍。 从具体的深层理 论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立， 多数基层行在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。所 以，基层行在开展业务中只是片面地将市场营销理解为日常强化治 理的概念， 将市场营销等同于推销， 尽管营销思想已经在实际的营 销过程中得到了不同程度的体现，但还处在零散的、随意的、被动 的营销状态， 没有真正结合自身的特点根据客户的需求和同业竞争 的需要系统完整地制定市场营销策略， 或者围绕自身市场定位和发 展目标建立一套较为完整的营销理论， 而是按照上级下达的考核指 标简单地层层分解下达到每位员工并与绩效单项考核挂钩， 再以行 政手段用强制命令的方法开展业务经营活动， 这样做， 往往达不到 预期效果。 （二）市场营销的战略定位不够明确。 在落后的市场营销观念 指导下，基层农行市场营销战略定位模糊不清，方向不明。一是简 单地把市场营销当作以完成计划任务为目标， 以短期行为和局部利 益为主导， 战略意识和全局意识被淡化； 二是市场定位没有充分体 现以客户为中心，客户信息收集机制、共享机制、反应决策和执行 机制尚未健全； 三是对新客户和新市场的开发能力低。 由于缺乏对 客户结构和业务体系结构的整体性分析， 对同业竞争和市场发展变 化的了解程度低， 没有建立科学的市场营销战略定位， 导致市场竞 争出现一些怪现象：一方面传统产品市场饱和，客户流失，欠缺高 中端客户阶层；另一方面各家银行金融产品和营销手段相对雷同， 新产品开发缓慢，替代产品发展滞后，客户竞争陷入无序局面。 （三）市场有效分析不足。 基层行在营销过程中对不同的现实 顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够， 反馈不多， 研 究不足， 对市场环境变化不够敏感， 无法科学地进行市场细分和选 择目标市场。 为了争夺市场份额， 发展重点客户， 不问其市场需求， 不管其发展前景，往往是不惜一切代价，以“吃喝”换市场，以请 客送礼打动人心， 以无原则退让拉客户。 由于市场定位的偏颇和市 场分析的不足， 使各银行在相互竞争中，