连锁门店促销管理 连锁门店促销管理 项目五 门店促销评估.doc

PAGE PAGE 1 项目五 连锁门店促销评估 【职业能力目标】 1.了解促销评估的原则和内容 2.掌握促销评估的方法 3.掌握促销评估报告的格式和内容 4.能够规范编写促销评估报告 职业核心能力： 能通过对促销评估内容、促销评估方法以及促销评估报告相关知识点的学习，对开展的促销活动进行客观、及时、全面地评估，能规范地编写促销评估报告，为连锁门店后续促销活动的开展提供指导和借鉴。 【关键概念】 促销评估 评估内容 评估方法 评估报告 【体系结构】 连锁 连锁 门店 促销 评估 门店促销评估的意义和原则 促销评估报告实例 门店促销评价指标和方法 门店促销评估报告撰写 门店促销评估指标 促销活动效果评估报告撰写的原则 促销评估报告的基本结构和主要内容 门店促销效果评估的意义 门店促销效果评估的原则 门店促销评估方法 【项目目标】 通过本项目的学习，使学生掌握连锁门店促销评估的意义、原则和内容，掌握连锁门店促销评估的方法以及促销评估报告的格式，能全面剖析促销活动并能规范撰写促销评估报告，为后期连锁门店制订新的促销计划及组织新的促销活动提供宝贵的经验和资料。 【项目概述】 为了提升门店的销售业绩和品牌影响力，含薇女子专业美容院所用门店决定于2015年12月19、20日推出以“你红包，我买单，爱你一生一世”为主题的促销活动。从2015年12月10号，门店就通过微信公众号、手机短信、悬挂条幅及店内POP海报等方式向门店的现有顾客以及潜在顾客进行促销宣传。经过一周多时间的宣传，的确吸引了不少顾客进店咨询了解促销活动内容的有关详细信息，活动正式实施的2天内也有不少顾客进行了红包众筹及产品认购。促销活动结束后，含薇女子专业美容院的总经理要求各门店的店长向她提供一份此次促销活动效果的分析报告，以了解这次促销活动的影响力度，各门店销售额增长幅度以及顾客的满意度等情况，希望为门店以后促销活动的开展提供一定的借鉴。 【项目分析】 1．这是一个连锁门店促销效果评估的问题。 2．开展促销评估要遵循一定的原则。 3．促销评估者要掌握促销评估指的标和方法，能科学运用这些方法来对促销效果进行评估。 4．促销评估者要熟悉促销评估报告的格式和具体内容。 【任务分解】 为完成这一项目，可分解为如下任务： 任务1 门店促销评价的意义与原则 任务2 门店促销评价的指标和方法 任务3 门店促销评估报告撰写 下面，将分别对这些任务的目标进行分析讲解，并对任务的实施给予理论与实际操作上的指导。 任务一 连锁门店促销评估的意义与原则 〖任务布置〗 促销活动方案设计是否科学，哪些地方还需要完善；促销活动的组织和实施的效果如何，有没有达到预定目标，只有通过开展促销评估才能找出这些问题的答，因此，促销评估是促销过程中必不可少的一个环节。连锁门店有关部门和工作人员在对促销活动进行总结和评估之前，首先要正确认识连锁门店促销评估的意义，掌握连锁门店促销评估应遵循的基本原则。 〖知识要点〗 在门店促销活动结束后，连锁门店企划部等部门要及时将实施促销活动所带来的结果与原先计划的促销活动目标进行对照、分析，总结促销活动计划制订以及组织实施过程所取得的经验和存在的不足，使整个促销管理过程形成一个闭环，这便是促销评估。通过对促销活动的全面剖析，连锁门店可以确认其促销活动计划的科学性、合理性，明确其促销活动实施阶段取得的成果与存在的不足，为今后制订新的促销计划及组织新的促销活动提供宝贵的经验和资料。 一、门店促销评估的意义 动画连锁门店通过事前评估和事中事后评估，能及时发现促销活动中存在的问题，及时进行促销方案修正，清楚促销活动中的得与失，为门店以后促销活动的开展提供一定的借鉴。具体来说，促评估的意义主要表现在以下几个方面： 动画 （一）保证促销方案的可行性和有效性 在促销计划正式实施前，促销部门的有关工作人员要开展促销活动前评估，通过向专家咨询和小范围消费者测试等方法来调研论证促销方案的科学性，发现其中不合理的地方可以进一步来修订完善促销活动方案，保证促销方案的可行性和有效性，从而达到理想的促销效果。例如“汉堡王”曾根据电影《魔鬼炸弹》设计了一项针对儿童消费者的促销活动：给来“汉堡王”就餐的儿童赠送一个能发出声音和发光的小玩具，可以用来炸掉“魔鬼”。虽然这次促销活动测试最先的两天里成功地吸引了不少目标消费者，但是“汉堡王”最终还是不得不取消这次促销活动，并回购了已赠送出的玩具。原因是“汉堡王”在接下来的测试中发现儿童很容易取下玩具中的小电池，担心儿童会因吞食电池而造成事故。 （二）总结促销活动中的经验与教训 促销评估是检验促销计划、促销活动合理与否的有效途径。在促销活动完成后，连锁门店要开展促销活动后的评估，将促销计划方案设计的促销活动与实际结果进行对比，衡量其实