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传统企业如何做好电子商务 来源：广告圈 能够在中国市场环境下脱颖而出的线下企业品牌，一定是 在产品和营销方面十分突出的企业，这两点也恰恰是电商轻公 司所致命的两个缺陷；电子商务在全球已经成为现代零售业新 兴渠道的重要组成部分。 自古以来人们几乎用尽了所有美好的词句来形容、赞美春 天，是因为春天是万物复苏、景色宜人，是因为春天充满着朝 气、孕育着希望。说 2011 年是中国互联网及电子商务企业的又 一个春天，一点不为过。在这个春天里当当网、 M18、淘米网、 世纪互联、人人网、网秦科技、奇虎、世纪佳缘等纷纷在美国 纳斯达克相会，中国概念在美国满天飞，创造着一个又一个的 财富神话…… 在这个春天里，越来越多的传统企业纷纷携重金杀入电子 商务这个战场，试图挖掘自己在电商领域的第一桶金。关于传 统企业进军电子商务的话题，至今为止尚未有太成功的神话产 生，更多的是失败惨痛案例。西单购物、 PPG、BONO、ITAT、爱 国者等都是曾经风靡一时创业神话，不过很快便偃旗息鼓，迅 速消失在网民的视线中。纵观这些失败的传统企业进军电子商 务的鲜活案例，就其失败原因核心无非就是以下几点：市场环 境、资金、团队、渠道冲突等。那究竟传统企业该不该进军电 子商务呢 ?我以为现阶段传统企业在做好充分准备后， 应该大力 进军发展电子商务。 1 、能够在中国市场环境下脱颖而出的线下企业品牌， 一定 是在产品和营销方面十分突出的企业，这两点也恰恰是电商轻 公司所致命的两个缺陷 ; 2 、虽然目前中国电商企业显有赢利案例， 但电子商务在中 国的发展是大趋势这点毋庸置疑，随着近两年的快速崛起，众 多 OEM厂商和淘品牌纷纷触网，抢占传统品牌市场份额，可以 预见传统品牌集体触网，正面迎战只是时间问题 ; 3 、电子商务在全球已经成为现代零售业新兴渠道的重要组 成部分，在美国，除了亚马逊和网上最大的 C2C集市 eBay 外， 多数大型网上零售商并非互联网初创企业，而是传统商店或是 邮购集团。其中前十大网上零售商中，有六家来自于传统零售 企业开办的网上商店。中国的市场规模及网民基数和发展空间 都要远远大于欧美，传统企业尽早布局电子商务才是正确并且 明智的选择。 既然传统企业进军电子商务是大势所趋，那如何才能在进 军电商的道路上少走弯路呢 ?我以为“明确方向、 调整预期、 规 范架构、制定策略、快速执行”，理解并把握好这二十字的核 心思路，可以最大程度上减少试错机会，赢在起跑线上。 明确方向 从过往失败案例可以看出，方向及定位不明确是导致失败 的一个重要原因。电子商务做为一个新兴的市场渠道，是做存 量转移还是增量市场 ?是建直销渠道还是分销渠道 ?是执行产品 差异化路线还是同品同价 ?运营是外包还是自建 ?是重金杀入还 是小步试水 ?这些问题不解决和想好，没有清晰的判断和定位， 势必会大大影响后期的运营，导致渠道冲突及不合理资源的配 置。管理学里的定位及以终为始的思考模式非常值得传统企业 经理人借鉴，前期定位不清楚就开始盲目执行，必然会导致方 向偏差，结果自然会差强人意。 调整预期 对电子商务预期太高，也是导致失败的重要因素之一。互 联网及电商行业普遍比较浮躁，这是个不争的事实。行业论坛 及会议上， 为获得市场炒作热点及风投关注， 50%增长率能说成 500%，年销售额百万的平台能说成千万，