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低成本运作市场十招 市场竞争日益激烈，消费者日趋理性，单纯依靠广告的狂轰乱炸已经很难启动 或维持市场， 哈药模式“ ”、 脑白金模式“ ”等虽然造就了一个个业界津津乐道的神 话，但是并不是所有的企业都能有如此的魄力和财力，即便如此，如此巨量的 投放广告，如何有效收回成本，实现利润也是一个需要慎重考虑的问题。毕竟 这样的企业只在少数，大多数的中小型企业因资金短缺无法进行大规模的广告 投放来启动市场，那么中小型企业如何在激烈的市场竞争中以较少的的投入获 得更大的回报，以低成本运作市场，获得相应利润，直至不断发展壮大，最终 成就企业的辉煌呢。 笔者在市场运作的实践过程中会同合作伙伴进行了许多有益的尝试，在此 一一总结列举，在这里笔者姑且总结十招，笔者以为，这十招既可以根据不同 的情况单独采用，也可以组合使用，最根本的一点是适合就好，能达到目的就 好。 战略篇 第一招：市场细分和差异化 产品竞争越来越激烈，同质化也越来越严重，如何突出重围，以较小的投 入迅速打开市场，获得消费者的认可，市场细分和差异化是实现以较小投入获 得较好回报的策略之一。市场细分和差异化策略可以避免开发新产品所必须的 大量开发及市场教育费用，而且由于其体现的是对消费者深层次或个性化的需 求的精准把握，更容易被市场或消费者所认可。要做到这一点，必须对市场有 相当的了解，对竞争产品的优劣势分析的比较清楚，如何针对竞争产品找出差 异化，把握的方法很简单（举个简单的例子）：列出自己的优劣势各若干；列 出竞争对手的优劣势各若干，由此挖掘自己的优势，避免竞争产品的短处，就 是有效实现差异化的手段和方法之一。 而实现市场细分和差异化，不同企业也有不同的方法。强势企业或知名品 牌往往采取品牌衍生的策略来实现对市场的细分，如太太药业的正源丹、意可 贴盘龙云海的灵丹草颗粒等，都是采用的品牌衍生的策略，但是由于企业在运 作手段或渠道模式等方面存在这样或那样的不足，并不是所有的品牌衍生都是 成功的，仅就所举的三个例子中，也就太太药业的意可贴表现尚可，其他的都 渐渐消退。意可贴的成功在于敏锐的抓住了口腔溃疡这一不引人注意的市场需 求，病症虽小却极为常见，蕴涵着巨大的市场容量，而独特的贴剂能使药物成 分迅速深入病灶，缓解病痛，见效迅速，迎合了人们要求快速止痛的需求，因 而一上市便受到了广泛的欢迎，据说当时连太太药业都没有想到会卖的这样火。 而新企业或中小型企业则主要采取找同类产品或第一品牌的市场空挡或不 足，通过功能、包装等差异化来实现以较低投入切入运作市场。类似的就有某 创可贴品牌。创可贴的市场固然巨大，但仅邦迪一家就占据了相当高的份额， 其他品牌要想分羹，付出的艰辛自可想象，而该品牌偏偏独辟蹊径，以五彩斑 斓的颜色，加上形状各异的卡通形状制作创可贴，还在上面写上 哎哟，我好疼“ 啊 ”“我是勇敢的好孩子 ”的有趣的话语，产品已经推出，大受年轻人或小孩子的 欢迎，此举不仅省去了开发市场的巨额费用，还迅速占领市场，成长为创可贴 的知名品牌。 第二招：农村包围城市 中心城市往往竞争激烈，消费者也日趋理性，导致企业开发或维护成本高 居不下，甚至逐年递增，让企业不堪重负，随着这以问题的日益显现，很多高 瞻远瞩的企业已经意识到了这一点， 开始坚定不移的走 农村包围城市“ ”的营销策 略。实际上这也不是近几年才有的新策略，保健品业曾经的翘楚三株集团，以 及后来的红桃 K、山西傅山药业、步长集团等都是靠这一战略实现的巨大突破， 不仅创造了一个又一个的营销奇迹，也成就不少的营销高手。 这对于很多中小型企业同样具有深远的借鉴意义，既然开发城市市场费用 高，难度大，不妨换一种思路，从近似真空状态的农村低端市场入手，往往具 有出奇不意的效果。农村市场开发费用低廉，广告形式多样，电视广告相比央 视卫视的便宜自不必说，如果还嫌成本高了，刷墙、贴宣传海报、广播等手段 也未尝不可；而且农村对品牌的认知度低，比较相信广告和周围人的劝说；渠 道相对单一，层次清楚，同时也往往为大企业或外资巨头所不屑，这就直接给 了中小企业或有先见知名的企业很大的发展空间。如非常可乐的成功就是非常 典型的例子，在医药保健品行业，，如东盛集团近来