低营销需求图书的网络营销.pdfVIP

低营销需求图书的网络营销（一） 科技类图书及高校教材均不是大众图书， 专业性较强， 购买人群相对固定且 理性，单本图书销量相对较小， 可支付的营销费用有限， 营销活动对销量带来的 影响远不及大众图书， 在营销需求上属低营销需求图书。 出版社对此类图书将主 要精力放到了编辑及发行上， 对营销普遍重视不足， 这在图书紧缺的时代是可行 的，但在图书整体行业竞争加剧的今天， 任何图书如不进行营销， 仅靠自然发行 将难以带来令人满意的销售量。 因为此类图书特点相似， 更重要的是他们均属本人的工作范围， 下文所说图 书均是指此类图书，不再具体说明。 一、图书的网络营销需求及网络营销特点。 前面已说过，此类图书营销需求较低，读者群相对固定且理性，营销对销售 的带动作用有限， 现在图书营销理论及方法主要针对对大众图书， 着重论述高端 的营销方法，如新闻发布会、首发、作者巡回演讲、广告等。对于本文论述的科 技类图书及高校教材， 销售量不足以支持这些营销手段， 而且营销的效果比较差， 故而此类图书的营销手段相较来说较为简单， 但应对的图书个体甚多， 大众图书 可以针对一本图书的做丰富的营销计划， 但科技类图书的营销工作更多的是针对 一系列图书来进行， 深度广度都要低一些， 但因涉及图书面广， 故而工作量也非 常大。 网上书店（包括能查询图书信息的其他网站）较地面实体店最大的优势是搜 索查询方便、 可陈列几乎无限多的图书、 能直接查看其他人的评价； 缺点是不能 看到实物，能展示的仅是书名、封面、内容简介、目录及少量的样章等，图书是 内容性产品，不能看到较多正文， 对读者确定图书是否适合自己造成极大的困难。 科技类图书及高校教材的读者相对固定且理性强， 教师在选购教材时查看广 告和自行查询的行为比例大概为 1：5 （参见《关于科技类高校教师选择教材倾 向性调查的报告（四）——有关网站的调查结论 》），看到广告的教师更多也要 经过查询同类图书进行对比的过程。 因科技类图书的读者群特性相似， 这个结论 可以延伸到科技类图书。 综上所述，低营销需求图书的网络营销首先要解决的两个问题，一是读者能 方便的查询到图书信息，二网站展示的图书信息要齐全。 能否方便查到图书基本上属网站的问题，出版者涉及不多，但图书信息齐全 性则是需要出版者关注的要点。 二、图书网络营销阵地 进行图书网络营销可在下面四种网站中进行。 1．图书销售网站及出版社网站 近年来当当、卓越两家综合性的图书网站异军突起，大多数出版社在当当网 上的销售量超过北京地区地面店销售量总和， 不能不被重视。 除综合性图书网站 外，还有一些专业化的图书销售网站，如曾经以销售计算机类图书著名的华储、 蔚蓝、互动，背靠机械工业出版社以销售工业类图书知名的金书网等， 不过这些 原来定位较准确的网站，也有向综合性书店发展的趋势。 出版社多建有自己的网站，在某些图书领域有一些出版社网站远较当当、卓 越更具知名度（可参考《 关于科技类高校教师选择教材倾向性调查的报告（四） ——有关网站的调查结论 》）。 这两类网站是进行图书网络营销的最基本阵地。 2．专业网站及专业论坛 每种科技类专业都有众多的网站或论坛，如 CSDN、中华工控网、中国工控 网、 LUPA、中国 Ubuntu 联盟、开思网、 CAD/CAM之家 ，这些网站在自已领域内 都有大量的用户， 它们能成为图书网络营销极好的补充。