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{营销策划}哇哈哈营销策 划案 娃哈哈作为中共驰名商标在消费者心中有一定的影响地位。在同等条件下，娃哈哈与知 名度较小品牌相比，人们更愿意去选择娃哈哈。有了娃哈哈这个品牌做背景依托，蓝莓冰红 茶更容易打开市场。 1 ．顾客满意度 ： 娃哈哈蓝莓冰红茶，采用国际领先的高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技 术，萃取茶叶精华，特有活力因子——SOD 、花青素。先进的技术，独特的口感在产品质量 上给人以新鲜的享受。专业的销售人员，良好的销售态度令顾客在购买过程中心情愉悦。结 合产品和销售，顾客满意度会较高。 三、行业分析 我国饮料行业的 SWOT 分析 综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机 会点主要表现在以下六个方面： 1 、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到 1979 年可口可乐进军中国之时，从那时开 始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平 洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断 深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。 据饮料工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重 1997 年为 22.42% ，1998 年为 26.73% ，1999 年迅速提高为 40.30% ，2000 年上半年又提高到 45.18% ， 几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌 在消费者心目中享有很高的知名度，1999 年排在前 4 位的分别是汇源 15.2% ，露露6.5% ，荣 氏4.1% ，椰树3.9% 。 这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受 到消费者的欢迎。哇哈哈企业作为国内知名企业，在果汁饮品的发展上具有优势。 2 、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 ⑴消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市 场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间， 如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。 ⑵针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用 家庭形象推广 2.25 升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。 “多喝水” 推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包 装。 ⑶针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同 层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格 敏感型消费者。 ⑷随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对 饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也 为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未 来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理 需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。 3 、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展 目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族 (16-25 岁) 、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消 费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产 品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个 层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用 传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容 量及是否具有可延展性，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女 性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力，同时新女性和儿童群体具有 很强的延展性，即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。 我们认为，目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间，对新女性的诉求决非“漂亮” 二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。 4