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《服务营销》考试复习大纲 一、名词解释 ⒈服务： 一个行动，一次表演，一项努力 ⒉关键时刻 : 在服务过程中，顾客与雇员接触的时间 ⒊目标市场 : 是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 ⒋定位 : 定位就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 ⒌收益管理 : 收益管理就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。 ⒍资产创造收益的效率（ ARGE）指数 : 用生产能力利用率乘以收益分比。 ⒎价值关系 : 价值关系是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服 务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本 身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 ⒏内部营销 : 指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为 顾客提供满意的服务。 ⒐市场空间 : 电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面 接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 信息构成的虚拟世界，它们通过不同的价值链展开价值创造活动 ⒑净价值 : 净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。 二、问答题 ⒈商品和服务之间的一般差异有哪些？ 1、产品的性质 2 、生产过程中顾客的参与 3 、人作为产品的一部分 4、质量控制问题 5、顾客评价更困难 6 、服务没 有存货 7 、时间因素的重要性 8、不同的分销渠道 ⒉服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？ 顾客对服务推广的 参与程度 分类：高接触服务、中接触服务、低接触服务 服务营销综合 分类：根据服务工具不同（以机器设备为基础的服务、以人为基础的服务） 根据 顾客在服务场所出现的必要性 划分：服务会因个人需要、企业需要的不同而有差别 服务营销管理 分类：根据服务的活动本质（作用于人的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的有形服务、作 用于物的无形服务）根据服务组织同顾客之间的关系是直接的还是间断的、正式的还是非正式的）根据在服务过程 中服务提供者选择服务的方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度 根据服务供应与需求的关系进行划分 ⒊请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？ ⒋服务营运系统包括哪些内容？ 图的前 2 个部分 支持服务的设备、服务人员、服务项目以及后台服务辅助体系 ⒌服务传递系统包括哪些内容？ 上图的中间 2 个部分 服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而 且需要同其他顾客发生接触。 6、 服务营销系统包括哪些内容？ 整个图 服务人员（同顾客的接触式面对面，也有可能是电信方式或者邮件传 递服务） 服务场地和设备 非人员沟通（正式的信件、广告、标志、宣传） 其他人员：子服务传递过程中遇到 的其他顾客、朋友、熟人 ⒎什么叫重新定位，请举例说明。 就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。 8 什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。 形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑众 建立一个特殊的、与众不同的形象。 产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供 的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸引力。 ⒐定位对于营销策略的作用有哪些？ 为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具⑴在某些特定的特征方面， 本企业的产品同竞争 者的产品相比较表现如何？⑵根据特定的绩效标准， 产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？⑶在某一个给定 的价格水平上，对于给定一系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？ 确定市场机会⑴引入新产品 以哪些细分市场为目标？ 同竞争者相比，本企业的产品提供哪些特点 ?⑵重新设 计 ( 重新定位 ) 现有的产品 吸引同样的细分市场还是新的细分市场？ 要增加、 去掉或者改变哪些特