电子商务概论 引导产品及营销活动 广告.docx

知识模块 广告 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 广告，即 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 广而告之之意。广告是为了某种 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，广告有 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告，非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 公告、 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 经济效益。 01 特点 广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： （1）广告是一种 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； （2）做广告需要 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 付费； （3）广告进行的传播活动是带有说服性的； （4）广告是有目的、有计划，是连续的； （5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。 02 选择媒体 （1）市场方面 ①要考虑消费者的属性： 人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 ②要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。 ③要考虑商品的销售范围： \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （2）媒体方面 ①要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 收听率，才能了解效果。 ②要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 ③要考虑媒体的经济价值： 要慎重考虑各媒体的 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”，如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。 主方面 ①要考虑广告主销售方法的特征： 销售方式究竟以推销员为主还是以 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。 ②要考虑广告主的促销战略： 如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 ③要考虑广告主活动的基本目的及 \t /item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/_blank 广告预算的分配额和广告主的经济能力。 此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知己知彼”之效。 03 线上广告更加吸引人的5个思路 （1）直击的文案 图 1 小到网页间隙里的小广告，大到建筑上的巨幅海报，想要将用户吸引住、留下来，你需要一个一击必杀的优质标题文案，用简短的几个词汇，让用户注意到你。 独特而有个性的标题效果明显，它可以成就你的产品和用户之间的关系。优秀的标题文案简短、