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从连续亏损4年到稳坐行业第一，全棉时代是如何实现逆袭的 在这个消费升级的背景下，要想真正成为行业内的翘楚，需要认真做自己的品牌，深耕口碑和质量，保持自己的产品品质。 疫情期间，全棉时代因向社会提供了超过1亿只口罩而再度爆红，并且圈了一波年轻粉。但很多人不知道的是，在全棉时代发展的过程中，也曾遭受过严重的挫折。在2010年拓展线下门店时，全棉时代就连续四年累计亏损近2亿元。 过去的全棉时代为什么会接连亏损？现在的全棉时代又为什么能做到年销售额破30亿？这背后的转折点和品牌崛起之道又是什么呢？ 赢在起跑线上的基因 毛巾和纸巾是生活中常用的洁面用品。但毛巾不便于携带，且易滋生细菌，而纸巾除了湿水易破、易掉屑等问题，其本身所含的漂白剂、湿强剂，也被越来越多注重健康的人所排斥。 相比毛巾、纸巾，棉柔巾具有四个优势：舒适，不伤皮肤；安全健康，医用纱布级品控；经济，可多次使用；环保，不消耗木材。2009年诞生的全棉时代瞄准这一市场空白，推出了纯棉柔巾这一全新品类，定位“全棉生活用品”，用棉花打造一种品牌。从根本上形成差异化，让消费者对纸巾的认知从“木质时代”过渡到“纯棉时代”。 2010年后，母婴产业步入黄金爆发期。城镇居民的婴幼儿消费在2013年至2016年间保持快速增长的态势，新一轮的人口数量和人均消费的提升，带给母婴行业整体巨大的扩容空间。 相关市场调研数据显示，中国消费者对棉制品有很强的偏爱，95%的年轻妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质。虽然棉制品价格高，却能解决他们担心普通纸巾不安全、会伤害宝宝皮肤等消费痛点。这一消费趋势、消费行为的变化，使得全棉时代旗下的明星大单品棉柔巾，开始被越来越多的宝妈、宝爸所关注。 全棉定位帮助全棉时代博出位，但是赢在了起跑线并不代表以后就会顺风顺水，全棉时代在前期发展阶段也并没有躲过亏损的命运。 从连续亏损到扭亏为盈，它做了什么 1.线下：改变门店的拓展策略 创业初期，全棉时代瞄准一二线城市，希望通过“闪电战术”来扩大品牌影响力和营销规模。在以销售为导向的思想指导下，全棉时代“多开店、开小店”，选址从大卖场覆盖到地铁商城，门店质量参差不齐，并且由于缺少门店运营经验，导致实际运营期间问题频发。 最终，全棉时代没有经受住市场的考验，亏损惨重。 好在全棉时代及时吸取了教训并止损，关闭了不赢利的门店，将开店策略调整为：“少开店、开大店”，选择市中心、商圈的黄金地带，以300～500平方米的大店模式直营，打造统一的高端品牌形象，以此支撑起全棉时代“高质高价”的产品。 除了门店的选址，全棉时代对这些问题也进行了改进：1.门店坪效最大化。以单店坪效为考核依据，研究如何对待中频、高频、低频等不同类别的消费者，并针对其需求推荐更多相关产品。2.区分产品供应配送。根据不同地区的气候条件和喜好，按照不同的要求来配产品，包括订货、配送都区分开来。3.门店团队趋于本地化、稳定化，同时讲究效率和成本控制。4.坚持门店直营，不开放加盟。 经过这一系列的调整改变，全棉时代在给顾客带来了更好的购物体验时，还赢得了更多讲究生活品质的顾客选择。 2.线上：停止烧钱带流量 在全棉时代成立的2009年，正值中国电子商务快速发展的时期。但在初入电商平台时，全棉时代没有太多经验，而是完全依靠打广告、做促销烧钱带流量的方式在运营，并没有针对性地做引流，最终导致投入成本巨大，与产出不成正比，损失惨重。全棉时代为避免陷入烧钱打折促销的恶性循环，迅速调整策略： 第一，改变大水漫灌式的操作。首先，以“母婴”为突破口，把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品方面。其次，结合产品和CRM工具更精细地看到消费人群。比如说他们的年龄层、经济状况、喜好、消费习惯等。通过这些数据，再去做好消费者喜爱的地方，针对不同的消费者提供其需要的信息。即让流量变得更加精准，转化率更高。 第二，不轻易参加打折促销，要打折就直接让利消费者；不再盲目买流量，只参加可以带来大流量的活动。一方面，这样的方式可以获取更多的新用户，视为获客成本的一部分；另一方面，也可以视为回馈老客户的手段，培养用户忠诚度。 第三，不同于有些品牌为了降低成本，专门提供线上专供款。全棉时代不管是线上还是线下各个渠道都保证产品品质、价格的一致性。 由此，全棉时代在线上不仅树立起了口碑，而且线上份额也在不断提高。2019年的“双11”开场仅41分钟，全棉时代天猫旗舰店销售额破亿，位居个护、婴童用品等类目榜首席位，并仅用12小时就超越2018年“双11”全天销售额。 3.丰富产品线，多品类延伸 伴随着人们对舒适和健康的日益重视，棉制品在国内市场的需求也不断攀升。如今，以母婴为切入点并大获成功的全棉时代，为了突破企业成长的天花板，俘获更多新一代年轻消费者，以棉制品为消费者的认知半径，适度拓宽产品线，布局