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梵净山景区卷烟品牌与旅游商品跨界联合精准营销研究 摘要：跨界不是赶时髦，而是要真正为品牌增值做出贡献，随着市场经济环境的发展，消费者需求也越来越趋向于多元化，基于新时代发展带来的新的商业思维，传统的商业模式将被重塑。本文以梵净山景区为例，首先梳理了品牌联合理论思想，阐述了梵净山景区卷烟品牌与旅游商品跨界联合的基础与目标，以构建卷烟品牌与旅游商品跨界联合营销路径，包括卷烟品牌与旅游商品跨界联合的产品开发与设计、市场潜力挖掘以及圈层营销推广等，并提炼和总结了梵净山景区实施卷烟品牌与旅游商品联合的精准营销策略，提出了梵净山景区构建卷烟品牌与旅游商品跨界联合精准营销体系的实施范本。 关键词：梵净山景区，卷烟品牌，旅游商品，跨界联合，精准营销 基金项目：中国烟草总公司贵州省公司2018年度科技项目“大数据下的卷烟跨界品牌联合设计与推广研究——以梵净山景区为例”，项目编号：201814 一、引言 进入21世纪以来，国家烟草专卖局始终强调，要大力实施品牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优卷烟品牌。烟草企业也都认识到，品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要纽带。近年来，一些实施联合重组的卷烟工业企业，坚持以品牌为支撑，通过名优品牌扩张实现企业的规模扩张，生产集中度、品牌集中度不断提高。而由于企业认识到自身技术资源的有限，为了更好地生存与发展，在充分运用自身的能力与资源外，在众多的行业和企业中，便纷纷开始向外寻求合作，跨界合作甚至成为当今许多企业开拓市场和营销的主要手段之一。而对于品牌跨界联合设计与推广的新产品来说，很有可能与其他已存在于市面上的品牌进行了品牌联合，已获得潜在的市场利益。品牌联合方式与其他企业合作已成为企业竞争的一种战略方法，目前品牌联合策略已广泛适用于商业各界，使联合双方获得最大的利益。因此，若卷烟品牌跨界联合的对象可以提高消费者对此产品的购买意愿，可以帮助企业在市场上使消费者快速地产生认同感和对新产品的正向态度。 二、品牌跨界联合的概念及理论背景 跨界已经成为当前国际上新的潮流和发展趋势，同时也是一个企业或者品牌长久发展的必然要求（梁雯芊等，2018），对于品牌联合的概念，可以解释为品牌作为一种无形资产，需要在联合中寻求和产生新的品牌优势，不知名品牌与知名品牌的联合对提升新品牌或不知名品牌资产的有效性（张越青，2016；孙国辉，2016；赵林等，2018）。国外关于品牌联合的研究较早，1950年，美国著名广告大师大卫·奥格威提出了品牌战略的概念，并做了卓有成效的研究。1965年，菲利普·科特勒从战略角度着眼，提出了品牌延伸、产品线扩展、新品牌和多品牌等多种品牌战略分类。20世纪80年代学者提出联合品牌概念以来，联合品牌在管理实践中得到了广泛应用，成为企业获取竞争优势的重要战略手段（Balmer JMT，2006）。从直观上看，品牌联合是指有意将两个或多个品牌组合在一起（Newmeyer，R. Venkatesh 2018），主要表现为在单一的产品或服务中使用多个品牌名称或标识等以多种不同的形式出现（熊小明，2016）。认为无论是企业联合品牌或是品牌联盟都是一种受欢迎的策略（Jaywant Singh，2019），导致这对个性与品牌匹配的消费者更具吸引力（Pielah Kim等，2018）。这种品牌联合有利于使合作企业相互之间实现资源优势互补，（吴庆文等，2018）。整体而言，品牌联合已成为今日市场竞争的必战之地，跳出了自身设定的传播框架体系（杨拴林，2018），来实行与另一个品牌互利共赢的营销合作方式，即“跨界”、“品牌+”概念（刘权斌，2013）。 图1　多品牌跨界联合前后互补效益评价 品牌联合是为了寻求不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，为品牌在传播环境越来越严峻的趋势下开辟了一种创新的营销方式（赵林等，2018）。多品牌跨界联合涉及到品牌关系和品牌联合匹配性（杨拴林，2018，许进，2016），主导品牌地位以及要属性品牌地位的紧密联合，值得肯定的是不同品牌或是产品可以嫁接到其他行业，拓宽了企业营销的价值与创新，实现品牌和渠道的价值跨越，从而给产品及品牌一种立体感和纵深感，使消费者产生独特的消费体验与评价（于倩，2018）。 图2　主次品牌跨界联合效益机理评价 三、梵净山景区卷烟品牌与旅游商品跨界联合的基础与目标 1.实施基础 随着梵净山成功创建国家5A级旅游景区与申获世界自然遗产地，梵净山景区旅游业迎来发展高峰，游客数量剧增，旅游人数大幅度增长，每到旅游旺季过量的游客涌入。2016年全年完成接待游客779.02万人次，同比增长44.23%，实现旅游总收入54.82亿元，同比增长48%；接待境外游客16216人次，同比增长18.4%。创旅游外汇收入395万美元，同比增长6.7%。财政总收入完