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市场营销基本概念 ——酱油是如何被打的 什么叫市场 ? 市场是由一切具有特定 需求和欲望 ，并且愿意和能够通过 交换 的方式来满足需求和欲望的潜在 顾客 构成。 ? 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 ? 以上三个缺少任意一个都不能构成市场 ? 举个栗子： 1. 在北极圈卖烧烤 2. 在农村里卖宝马 3. 在男校里卖卫生巾 什么叫市场营销 ? 市场营销是市场有关的 人类活动，它以满足人 类各种 需要和欲望 为目 的，通过市场变 潜在交 换为现实交换 的活动。 ? 简单来说就是刺激购买 欲望行为。 制定营销计划 市场环境分析 宏观环境 微观环境 市场分析 消费者分析 竞争分析 SWOT 分析 SWOT 分析 关键问题 制定营销目标 财务目标 市场目标 制定营销战略 目标市场战略 市场细分 选择目标市场 市场定位 营销组合战略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销预算 确定战术 损益预测 营销计划控制 对每一个产品、品牌， 必须制定一个以 顾客 和竞争者 为导向的营 销计划，以实现它的 目标。作为对快速变 化的市场条件的响应 微观环境分析 ? 市场分析： 1. 市场容量 容量 = 人口 x 适用人群 x 人均用量 x 价格 2. 市场发展趋势 未来趋势 ? 消费者分析： 1. 高档型消费者：高质高价 2. 精明型消费者：高质低价 3. 经济型消费者：低质低价 4. 盲目型消费者：低质高价 ? 分析目标消费者的购买商品的心理过程 ? 需求——关注——了解——对比——偏爱——购买——反馈——需求 ? 竞争对手分析： ? 找到核心竞争对手（宝马的竞争对手是？加多宝的竞争对手是？） ? 分析竞争对手大方向、总体战略，引导竞争对手行为和战略 跟每个企业直接相关的环境都属于微观环境 SWOT 分析 关键问题 STRENGTH （优势） 企业信誉 产品和品牌优势 渠道和价格优势等 OPPORTUNITY （机会） 良好的社会大环境 消费者需求 适宜的时机和市场空缺 WEAKNESS （弱势） 产品不够独特 新产品不易被接受 渠道价格劣势 THREAT （威胁） 竞争者威胁 产品淡旺季不平衡 跟随者加入 通过分析，找到关键问题。 在制定营销目标和营销战 略的时候，加强或利用优 势和机会，解决或避开弱 势和威胁。 目标市场选择战略 市场细分 ? 确定细分变量和细分市 场 ? 勾勒细分市场的轮廓 选择目标市场 ? 评估每个细分市场的吸 引力和企业的适应能力 ? 选择目标细分市场 市场定位 ? 确定产品在顾客心目中 的位置并留下深刻印象， 以便吸引更多的顾客 选择细分市场的好处： 1 、集中优势兵力 2 、蓝海策略，避开红海竞争 抢占加多宝市场的目标市场选择战略 加多宝凉茶太甜——选择低糖凉茶市场——产品定位为低糖健康凉茶 营销组合战略 4C 营销理论 消费者需求 消费者所愿意支 付的成本 消费者的便利性 消费者沟通 4P 营销理论 产品的组合 定价的组合 分销的组合 促销组合 找到问题 解决问题 产品策略 ? 产品层次包括： ? 核心产品：技术、造型、功能特征、性能特征 ? 外围产品：服务、售后、电话支持、升级换代 ? 外延产品：体验、店面、品牌形象、人员素质 ? 产品组合 = 产品线 + 产品项目 ? 产品线： 是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一 顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。（各种漂油） ? 产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性 来区别的具体产品。（漂油 200ML 、 400ML ） 产品策略 ? 如何进行产品定义 ? 企业不需要在所有方面都超过竞 争对手，有所为，有所不为。因 此要进行取舍： 1 、首先要明白哪些指标与特性用户 最感兴趣； 2 、哪些指标与特性是可有可无； 3 、然后再来看一下哪些指标与特性 令消费者兴奋； 4 、哪些指标与特性消费者认为本来 就应该有。 产品策略 ? 产品包装设计策略 ? 包装的作用： ? 保护产品 ? 促进销售 ? 增加价值 ? 促进环保 类似包装 企业内不同产品，相同特征的包装设计 等级包装 企业对自己生产的不同质量等级的产品进行分类 分类包装 根据消费者购买目的不同进行分类 配套包装 将企业内相关联的产品组合在同一包装内 复用包装 包装盒在被包装的产品消费完毕后还能移作他用 附赠品包装 在包装内附有赠品的做法 差异化包装 企业每种产品都有独特包装 更新包装 根据市场变化改变包装的做法 价格策略 ? 价格是产品价值的货币表现。 ? 定价步骤： 1. 明确定价目标：生存、市场份额领先、产品质 量领先、最大当期利润、企业形象最佳化 2. 测定需求弹性（定价高低对销售有无大影响） 3. 估算成本费用（综合估算原材料、人力、推广 等成本