外部环境分析培训.docx

第3章外部环境分析 第1节宏观环境分析 第2节行业环境分析 第3节主要竞争对手分析 第4节 夕卜咅卩环境分析的方法弄口技术 学习目标: ?了解企业宏观环境分析的目的和性质; ?掌握企业宏观环境分析的内容、方法; ?了解影响行业竞争的五种力量； ?掌握战略群组分析的思想 ?学会分析企业的主要竞争对手； ?掌握外部环境分析的方法和技术。 企业与外部环境关系示意图 企业与外部环境关系示意图 第1节宏观环境分析 □宏观环境分析的目的 ?通过分析考察预测与某一行业和企业有重大关 系的宏观环境因素将发生怎样的变化; ?评价这些变化将?会给彳亍业及企业带来什么 样的 影响以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。 □企业宏观环境分析的内容 PEST分析法 □政治环境因素分析 ?政三台环境因 素是指^对企业经营活动具有现实的 和潜在作用与影响的政治力量，政治制度、体 制、方针政策，还包括对企业经营活动加以限 制和要求的法律和法规等。 ?特点 直接性难于预测性不可逆转性 直接性 难于预测性 不可逆转性 A政￡台环境因素分析内容 ?国家产业政策 ■对于夕卜来企业的态度 ?民商法 ■税法 ?夕卜贸法规 ?政府稳定性 ?制 □经济环境因素分析 ?经济环境因素，是指^一个国家或地区的经济制 度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、 消费结构与消费水平， 以及未来的发展趋势等  □社会文化环境因素分析  □科技环境因素分析 ? 企业的科技环境的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现 象的集合。科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和科技立法 象的集合。 科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策和科技立法 第2节行业环境分析 □行业的定义 ?行业是指^一组生产的产品常相似，可以互相 替代的企业的集合。它们的产品有着许多相同 的属性，以至它们为争夺相同的顾客群而展开 激烈的竞争。 □行业特征分析 ■市场规模 ?市场竞争的范围 ?市场结构 ?彳亍业在寿命周期 中所处的阶段 ?行业中前向整合及后向整合的普遍程度 ?行业的竞争态势 ?行业中产品的工艺. 质量. 成本控制以及技术的革新速 度，分销渠道的种类，广告与营销效应 ?行业中的企业在生严、采购. 销售等方面育皂否实现规模 经济， 以及是否具有学习及经验效应的优势 ?行业的资金需求状况. 边际利润率和设备利用率的高低 ?行业的盈利水平 行业生命周期模型 时间 ?掌握一个行业的主要经济特性，不仅可以 对行业吸引力进行全面描述，而且可以预 测行业成员可能采用的各种战略行动。 □行业的竞争强度 ?目前为止，用于评估行业竞争力最有效且使用 最广泛的工具是五力竞争模型。 迈克尔?波特(MichaeI E. Porter, 1947—),哈佛商学院的大学教授 (大学教授，University Professor, 是哈佛大学的最高荣誉.迈克尔?波 特是该校历史上第四位获得此项殊荣 的教授)。迈克尔?波特在世界管理 思想界可谓是”活着的传奇”，他是当 今全球第一战略权威，是商业管理界 公认的”竞争战略之父S 在2005年世 界管理思想家50强排行榜上，他位居 第一。  ? MichaeI ? Portor于20世纪80年代初期提出了五力分析模 型，被用于竞争战略的分析，可有效地分析客户的竞争环 境，对企业战略的制定产生了全球性的深远影响； ?五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型之 中，并以此分析行业的基本竞争态势； ?企业可行的战略应该包括、确认并评价这五种力量，不同 力量的重要性和特性因行业和客户的不同情况，其意义也 是不同的； ?只分析企业的外部环境和特征，没有考虑企业的自身条件 ,是五力分析模型的不足。 五力分析模型详解 五力分析模型详解 供应商所提供的产 品在企业整体产品 成本中所占的比重 供应商前向一体化的战略意图 供应商产 品的标准 化程度 供应商所提供的 产品对企业产品 质量的影响 齐供应商所在行 涉业的集中度 供应商所提供的产 品的成本与企业自 己生产的成本比较 供应商所提供的产品对企业生产流程的重要性 购买者后向一体 化的战略意图 产品在购买者成本中占的比重 产品的标 准化程度 购买者的讨 价还价能力 大批量购买的普遍性 替代品的 替代程度 集体购买 购买者对产品质量的关注程度 ?行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能 力，并且要求获得市场份额； ?行业的新进入者可能使整个市场发生动摇，特别是当 他们有计划、有组织地进入某个行业时，这一特征表 现得尤为突出。 ?替代品是指与客户产品功能相似或相同的产品； ?生产替代品的企业可能给客户甚至行业带来威胁，替代 竞争的压力越大，对客户的威胁越大。决定替代品竞争 压