教学课件 创新创业营销--王鑫.ppt

3 知识点二：为一起赚钱加把火 一、制定渠道政策 2. 制定渠道政策的步骤 ①渠道政策调研准备阶段 ②渠道政策讨论编写程序 a.成立渠道政策制定小组 b.讨论修正政策方案 ③渠道政策修订完善阶段 3 知识点二：为一起赚钱加把火 三、创造渠道控制力 1. 渠道控制认知 营销渠道是由多个渠道成员组成的体系。在渠道管理中各个渠道成员为求获得更多利益，都有意愿使自己成为渠道中的主导者，渠道各级成员往往都是在寻求自我利益的最大化而不是整个渠道的利益最大化。这就会影响整体渠道绩效，因此需要企业能够创造控制力解决渠道控制的问题。 渠道控制是指某个渠道成员通过自己的行动，达到影响、制约或支配另外一些渠道成员某种决策的意识和行为。 3 知识点二：为一起赚钱加把火 三、创造渠道控制力 2. 渠道控制的内容 ①产品销售区域 企业的产品销售区域是渠道控制的重要内容之一，企业需要通过对产品销售区域的控制，来合理分配渠道成员的渠道任务，以保证和维护渠道成员的销售空间和利益回报。 ②产品销售价格 产品销售价格的管理和控制是影响渠道成员经济利益和消费者购买利益的重要因素，许多制造企业渠道网络的冲突和混乱就是源于渠道价格的失控。因此，指定正确的价格政策是维护企业利益、调动渠道成员积极性。吸引顾客购买、战胜竞争对手。开发和巩固市场的关键。 3 知识点二：为一起赚钱加把火 三、创造渠道控制力 2. 渠道控制的内容 ③产品品牌维护 良好的品牌形象能够影响顾客的购买，为顾客提供更高的价值，同时能够为生产企业及渠道成员带来更多有形及无形的利益。而建立一个强势品牌，就需要对品牌不断维护。 ④产品陈列展示 企业产品在零售终端的展示陈列状况，直接影响消费者能否方便购买，能否满足消费者需求，能否直接作出本企业产品的选购决策。生产企业都想获得满意的展示与陈列效果，但是终端店铺是零售商的资源，零售商在分配商品展示位置的时候有充分的自主权，这就需要企业对零售商陈列与展示行为施加影响。 3 知识点二：为一起赚钱加把火 三、创造渠道控制力 2. 渠道控制的内容 ⑤促销政策 由于销售量是所有企业生存和发展的最基本条件，所以各个企业针对不同的竞争环境，都会制定一系列促销政策。而促销政策的贯彻落实，必须依靠渠道成员的配合，否则渠道成员的不合作会影响渠道促销效果。 ⑥市场信息 企业希望渠道成员能够提供给自己的信息全面、真实、可靠，这就需要生产企业对渠道成员施加一定的影响，使这些渠道成员能够为企业有目的、有意识地收集和传递市场信息。 3 知识点二：为一起赚钱加把火 三、创造渠道控制力 2. 渠道控制的内容 ⑦应收账款 应收账款的回收是保证企业获得盈利的必要条件。企业在向经销商赊销产品或铺货后，必然产生应收账款。如果应收账款管理不力，则会导致企业生产经营资金被占用，企业资金周转速度减慢，资金压力骤增，企业利润随之削减，而且一旦形成坏账，会直接影响企业的经营绩效。因此，企业必须通过渠道控制，来解决渠道运营中渠道成员应收账款的回收问题，以降低企业的经营风险，保障企业能够正常运营，顺利发展。 3 知识点二：为一起赚钱加把火 三、创造渠道控制力 3. 提升渠道控制力的策略 ①利用企业长期战略和经营理念控制渠道成员 ②利用企业品牌掌握渠道成员 ③利用经济利益对渠道客户进行掌控 3 知识点二：为一起赚钱加把火 四、管理应收账款 1. 认识应收账款 应收账款是指企业销售产品或劳务而应向购买方收取的款项。自前企业销售的资金回流方式主要有预付货款、交货即付和赊销三种方式，而应收账款产生的直接原因就是企业对渠道成员的赊销。尽管企业都希望能够实现现金交易，但有时为了增强市场竞争力、扩大市场占有率、减少存货、降低库存管理成本、增加收益等目的，不得不向分销商提供赊销。 随着市场竞争的日益激烈，大多数企业都把销售作为企业工作的重点。能否将更多产品销售出去，是许多渠道销售人员思考的唯一问题,而往往忽视了销售工作之后应收账款是否能顺利回收的问题。 3 知识点二：为一起赚钱加把火 四、管理应收账款 2. 制定应收账款管理制度 ①制定应收账款管理制度 ②制定应收账款跟踪管理制度 对于已经发生的应收账款，要加强日常管理，采取有力的措施进行分析和控制，及时发现问题，提前采取对策。为此，企业需要建立应收账款跟踪管理制度。 ③制定逾期应收账款控制制度 企业即使制定了完善的应收账款监控制度，也不能保证不会发生逾期应收账款。因此，对于逾期应收账款企业也需要制定相应的管理制度。一旦逾期应收账款出现，企业就能够按照制度采取积极措施进行催讨，避免使之成为呆账、坏账。 04 话题四：口碑传播 扩大影响力 4 知识点一:合理选择传统四大媒体 一、广告5M策略 在开发广告方案时，企业必须做出五个主要决策，即广告的“5M”策略：