关于旅游目的地形象塑造的思考.docx

关于旅游目的地形象塑造的思考 摘要: 关键词: 一、 旅游目的地形象的概述 （-）旅游目的地形象含义 形象是高度的概括，是灵魂，只有形象明确，才能在游客心Fl屮造成强烈印 象，形成强大的吸引力。 旅游n的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，研究者对旅游n的地 形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的FI的地形象。这--概念包括 以下几个方面的含义：（1）旅游戸的地形象的戸标对象是旅游者，包括潜在的和 现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的 综合体。（3）旅游地形象隐含有H的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划 者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。（4）旅游者的实地感知形象是旅 游者对旅游地的期望形象的验证，旅游地的期望形象与旅游者的决策形象越符 合，旅游者满意度就越高。 旅游Fl的地形象：有关旅游H的地的各种形象在旅游者脑海屮形成的主观映 像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。 旅游Fl的地形象策划是受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计和广告 业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因索的作用下产生并开始成长 以来的，是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的--种全新的形 象识别和营销系统。 旅游n的地形象策划是在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上， 根据旅游地现实水平和发展态势针对旅游Fl标市场设计期望形象，并将其传递给 旅游者的互动过程。 旅游者对某地的感知，形成H的地形象。旅游者决定是否前往某个FI的地， 是根据形象而不是现实。因此FI的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游 者头脑屮形成的Fl的地形象。FI的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象 是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是H的地选择过程屮的关键 因素。 4W MW 4W MW 4^W 4W 4?W 4?W 4^ 4?W 4?W 4?W 4?W 4?W 4?w 4?W 4^ 4?W 4?W 4?W 4*W -w *W 4W 4W 旅游目的地形象营销策略 H的地形彖是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价， 是旅游者对一个地区的信念、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。 旅游目的地形象的内涵 20世纪70年代初，Mayo首次提出旅游H的地形彖的概念。包括 发射性和接受性形彖两部分。 1、 发射性 （1） 实际发射性 H的地所有要素的真实写照，发射给现实旅 游者的H的地形彖，由旅游资源、设施、产品组合、基础 设施、服务状况等方而构成。 （2） 传播发射性 旅游营销者希望感知主体接受的理想的H 的地形彖 2、 接受性 （1） 个体化H的地形象 在接受地区信息后单个感愆主体因 自身的背景、特征而形成的 （2） 社会化 同一类人具有共同的社会文化价值观而形成 的形彖具有共性。 旅游目的地形象构成 调查、分析目的地形象 （一） 调查方法 1、敞开式提问2、指标衡量 （二） 调查数据分析 （三） 描绘H的地形彖 目的地的实际改善 一个虚弱形彖的H的地，往往是由于缺乏吸引物，或没有广告, 因此要建设一些吸引物并宣传它们。 具有负而形象的地区应及时阻止形象传播，切实改变，宣传新 形彖；正而形彖的，应强化现有形彖并传播到更多市场。 地区改善自身的实际情况时，一般从城市规划、基础设施、吸 引物、人（居民、从业人员）等着手。 目的地形象的传播 一是感官形象。通过评论、电视片等对特定地的描绘，通过真实 游览，形成人们对该地区的形彖。 二是推销形彖。是由于有计划的促销和广告而产生的。广告创造 推荐形彖，n的地向客源地的公众传播就是一个巨大的推荐形彖。 （-）形彖传播策略 1、 多样化形彖 避免单一特点、展示形彖范围比较广泛，在 公众心h中h的地形彖比较全而。 2、 幽默型 对有负而特征的地区 3、 否定型 处理负而形彖，向市场灌输正而形彖 4、 稳定型 （二）传播形彖载体 地区往往会通过一定载体来鲜明总结出地区形象并传播。 1、 宣传口号、形彖定位 口号是体现地区形象的简短用语。 形象定位是地区R己为本地区所处地域、国家或国际屮的 地位做简短评价，力求突岀自己的地位，与其他H的地不同，将自己从众多H的 地屮突现岀来。如波兰定位“欧洲大陆升起的明星”，泰国自己认为“远东地区 的旅游天堂”。 形彖定位的步骤： 识别竞争H的地；识别本地优劣势；识别旅游者追求的利 益；明确旅游者对本地的接受程度；选择最合适的定位 2、 象征物 在公众心H屮有许多永恒的能代表一个地区的彖征物。 3、 特殊事件和活动 通过举办特殊事件和活动，在公众屮树立地区的特殊形 彖。 本来应该是由现实决定形彖，但也有形彖促进现实，这有一?定的危险性。 一般说来，城市、风景名胜区等大空间尺度的旅游地，地方性显著，