广告文案策划与写作 平面广告文案写作技巧 第八章 平面广告文案写作技巧.doc

02广告文案 02 广告文案 02 02 PAGE PAGE 34 PAGE PAGE 33 第八章 平面广告文案写作技巧 【学习要点与目标】 掌握广告文案与广告运作各个环节的关系 学会围绕广告主题进行广告文案的创作 能够协调广告文案与广告设计制作的关系 合理运用平面广告文案技巧 【核心概念】 广告运作、广告主题、平面广告文案技巧 【引导案例】网易新闻 图8.1.1网易新闻广告文案 分析——网易新闻近期推出的2017年度态度海报中，文案就采用了一种与年轻人朋友般亲密的沟通方式，好像几个老友坐在天台喝着碳酸饮料吹着凉风娓娓吐槽一般，把生活的丧气一吐而出（见图8.1.1）。 第一节 平面广告文案策略 一、什么是平面文案策略 1、平面文案策略的概念 平面广告文案策略是文案撰写人员在动笔写文案之前的整体思考和设计，是文案撰写人员必不可少的能力。在策略表达中，消费者、产品和竞争者不可忽视。广告文案策略就是要确定广告基础，支持基本利点的产品特性的描述，所欲建立的长期品牌个性描述。文案策略就是针对问题提出解决之道。 2、平面文案策略的基本内容 以产品满足消费者的需求为本，清楚陈述品牌的承诺，以及人们采取购买行动的原因。一份文案策略必须说明的5项内容： 目标受众——给谁看（消费者） 创作目标——通过文案实现什么目标 支持理由——用什么事实来支持文案成立 文案格调——行文或表达方式的风格与特点 广告主题——文案表达的核心内容 3、平面文案策略的作用 长期赋予广告方向及指引。广告公司必须在策略的限制下发挥创意；而在创意执行表现手法的运用是相当具有弹性的。 清楚广告文案策略可以节约许多时间与精力。 提供了制作广告提案时评估其意图及概念的基本原则。 二、平面文案策略的三要素 消费者（广告受众）—对消费者进行研究 搜集消费者资料:性别、年龄、地区、职业、学历、收入等。 分析并明确不同消费者的生活形态与价值观。 召开与消费者的交流会，获悉其对产品或服务上的需求。 到卖场中实地调研消费者当前的购买行为。 把自己当成消费者，设身处地思考有什么需求和问题。 产品—以消费者为导向来研究。 亲自使用产品，获得第一手的资料。 列出产品的特色和利点。 细分市场，针对不同消费者列出利点和价值。 整合思考：产品问题与营销策略、品牌策略、广告策略联系。了解产品属性-归纳产品特点-提炼产品利点-描述产品与消费者利点契合—强化人性化、人文性、情感、艺术等价值。 竞争者--站在对手角度分析。 人无我有，人有我优，人有我精，人精我特，人特我值。 确定竞争者：水平、实力、影响、冲击。 店头观察：体验、上货速度、频率、定价、顾客流量等。 收集竞争者各类广告，分析其文案，突出的产品利点和消费者利点是什么？ 收集市场资料，市场调研、广告策略、销售业绩等。 与消费者对话，了解其喜好。 【案例】蚂蚁聚宝「这次，我们谈谈钱」 Amy，28岁钢琴演奏师 ——音乐对她来说，是生活方式，也是生存方式，不喜欢谈钱，但也想多赚一点。 郑克新，40岁公司部门经理 ——他习惯把货币和人生，都握在手里，我信钱生钱，我信眼见为实。 小奇，21岁乐队主唱 ——热爱摇滚和自由，痛恨每个月交房租，钱我不想管，但不能不管。 陶璟，29岁建筑设计师 ——他信自己画的图，不信别人画的饼，更多收益是好的，但我不信道听途说。 陆丽娜，61岁街道主任 ——股市收盘的午后三点，是她的下午茶时间，赚点零钱花，还赚来姐妹花。 王勇，35岁国企员工 ——他觉得女孩要富养，也希望自己终将会变富，给她存的钱，最好跟她一起长。 陈志翔，23岁群众演员 ——等开饭，等开机，等到钱攒够了就去考个表演系，没有“关系”，有什么关系。 三、平面文案策略思考的关键——找出问题并解决 寻找问题 产品问题——质量、设计 形象问题——品牌、包装 销售问题——营销策略、方式、手段 列出问题清单 知名度问题 产品本身问题——过时、缺少人性化设计、优点不突出 价格问题——价格过高或过低，同类产品中有无竞争力 销售渠道问题——批发、零售、卖场抵制、不恰当销售 消费者认知偏差问题——不认同产品、公司主张、企业文化 广告问题——预算不够、消费者对产品期望过高、审美疲劳 简要定义问题 美国广告文案大师乔治·路易斯说：“在寻求广告解决问题之前，你应该要能够把营销问题萃取成一个句子。” 解决问题 突出产品利点——时间或金钱方面划算 【案例】一倍的效果，一半的价格。 突出消费者利点——使用简介暗示语 【案例】 每天两次，外加约会前一次的牙膏广告文案。 突出价值利点——情感、文化、艺术方面的体验与享受，双关手法。 【案例】咖啡馆以《有空来坐坐》歌曲名为广告词。 注意，优秀的文案，诞生于真正专业的、缜密的思考体系，