中国电信产品组合定价策略课程义.docx

产品组合与定价策略培训 以商务领航通信 信息版（定制终端）为例 ?产品组合方法 ＞产品组合的一般方法论——卡诺模型 ＞案例分析：Ta方案产品组合设计的方法 -案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法 组合方案定价策略 ?学术界对捆绑定价策略的研究 产品组合的一般方法论 产品组合的一般方法论 卡诺模型 惊喜一般惊喜无此功能* 惊喜 一般 惊喜 无此功能* /根据客户需求和产品特点为客户提供基本包（“门票”业务）、可选 包（驱动业务）、服务或优惠包（“惊喜”业务） 驱动■基本优惠-基本业务:所有套餐都必须包含的 业务 》对客户比较重要,如果没有以上业务,用户 会非常不满意。 ■基本优惠-驱动业务:根据不同客户类型设计 差异的业务。 》对不同类型用户满意程度有着不同影响。 ■可选优惠?附加业务:可选包内用户自由选择 的业务 充分满足》虽然功能不是用户必须使用的，但是如果为 用户提供,用户会感到意外的满意。 充分满足 基于功能的客户反应的Kan。模型分析 关联分析:从客户需求到产品组合的方法 □关联分析的定义 关联规则挖掘就是从大量的数据中挖掘出有价值描述数据项之间相互联系的有关知识。 从大量的商业交易记录中发现有价值的关联知识就可帮助进行商品目录的设计、捆绑 营销或帮助进行其它有关的商业决策。 □关联分析应用■一市场购物分析 根据被放到一个购物袋的（购物）内容记录数据而发现的不同（被购买）商品之间所 存在的关联知识将会帮助商家分析顾客的购买习惯。发现常在一起被购买的商品（关 联知识）能够有效地帮助商家进行有针对性的促销,以及进行合适的货架商品摆放。 支持度：更t，置信度: 业务组合 A=D A=C C=A BC=D 政企客户应用方案设计的一般方法论 需求分析(D) 需求分析(D) 产品组合设计(GP) 产品组合设计(GP) 需求一产品对应(D?P) ?产品组合方法 ”产品组合的一般方法论一一卡诺模型 ＞案例分析：Ta方案产品组合设计的方法 -案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法 组合方案定价策略 ?学术界对捆绑定价策略的研究 客户需求角度：各客户群需求对比 初始阶段企业 初级阶段企业 中级阶段企业 高级阶段企业 核心需求 ?不错过有限客户 商机：对于个体 多个终端的通信 管理 ，关注老客户维系， 和潜在商机把握： 对于少数个体的多 个终端的通佶管理 ＞内部沟通管理： 对于众多个体多 个终端的通信管 理,提咼通信效 率,降低成本 ＞网络安全和数据安 ?对外宣传:桶是 基于网络的宣传（网 站、展台） 次要需求 ＞内外部沟通：基于 网络的简单应用 （邮箱、网络传真） 卜对外宣传：尤其 是基于网络的宣 传（网站、展台） ＞内外部沟通：尤其 是基于网络的沟通 （邮箱、网络传真） 重点类型 企业需求 ＞对外宣传：基于网 络（生产制造、批 发、专业服务）; 基于号百（生活服 务） ?远程监控（服务 业） ，总机类（无总机 的） ＞总机类（无总机的） ＞会议类（有分支机 构或者本身是分支机 构） 企业经营 关注重点 ?有限客户维系 A原有客户的维系 ＞新客户的拓展和商 机把握 ”企业的通信手段 和内部管理的规 范性,降低企业 企业形象提升” 新客户的开发 通信管理和内部运 营管理（已经解决） ，安全问题 ＞互联网应用（宣传、 沟通）  中国电信角度：方案定位与目标 初始企业阶段 初级企业阶段 中级企业阶段 高级企业阶段 信息化应用深度 需求一产品：To应用方案产品组合方式 目标客户群：初始企业固话以单线为主无PC 需求特征（调研结论） 产品设计 本地化特征明显 以本地通话为主 价格敏感很高，甲 装乙用现象突出 增值业务价值填充，月使 用费降低月租印象价格 基本优 重视不错过商机，对 其他增值业务需求弱 提供简单通信管理的增值 业务 月使用费：XI元 □含1部固定电话月租及来显 □Y1元本地通话费 □通信管理包 ”遇忙回叫 才呼叫等待 A 1个企业彩铃 简单的对外宣传需求 提供彩铃和企业名片宣传 企业信息 电话注册名称和店门 名称不相符 很多商业机会是由电 话而来，无专职电话 接听人员 企业规模扩张快，地 址变更频繁 提供超级无绳或一号通, 保证客户不会漏接电话 提供实名查询便于公众通 过114查询 提供移机不改号、固话新 装优惠服务 可选优惠 服务包 1 口宣传包 Z1元/月 ”实名查询 ”企业名片 口超级无绳包 Z2元/月 ”超级无绳或者- -号通任选 □移机不改号 □固话新装优惠 ?产品组合方法 ”产品组合的一般方法论一一卡诺模型 ＞案例分析：Ta方案产品组合设计的方法 ＞案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法 组合方案定价策略 ?学术界对捆绑定价策略的研究 客户需求角度 通过客户数据分析和市场调研结果，对单