(汽车行业)汽车营销学.docx

LOGO beikezha ng YOUR COMPANY NAME IS HERE 专业专注精心|卓越 随心编辑,值得下翩有！ （汽车行业）汽车营销学 XXXX年XX月X汨 绪论 营销和推销的区别 共同：仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；者都希望产品能到达消费 者手中，创造利润的最大化； 不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的 最大化，是双赢的过程（消费者主权） ；推销是不太考虑消费者的需求和满足， 主要考虑企业是否得 到满意的利润（生产者主权） 。 第一章汽车营销学概述第一节市场仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；市场营销 一、市场 （Market） ⑴市场是商品交换场所 ⑵市场是各种商品交换关系的总和 ⑶市场是某种商品的总需求（现实和潜在需求的总和） 市场二购买者+购买力+购买预望 市场的这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的 规模和容量。 二、 市场营销的基本内涵 市场营销是：一个从市场需求出发的管理过程，它以买卖双方的交换为核心，卖方按买方的需要提 供产品或劳务，使买方得到消费满足，同时买方付出相应的报酬，使卖方得到回报和实现企业目标。 三、 市场营销的形成和发展 1．市场营销的雏形： 2．市场营销的真正形成 3．广泛传播 第二节市场营销观念 市场营销观念是一种仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；指导思想， 是企业如何仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；待顾客和社会的利益，也 就是如何处理企业、 顾客和社会三者利益之间的关系。 对企业来说至关重要， 营销观念的正确仍； 之上； 且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；否，对企业仍；之上；且；当下；和；可是；能 够；俩；见；某公司；运营；的兴衰成败具有决定性意义。 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一， 这种观念产生于 20世纪20年代前。这种观念认为 企业的一切仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；活动应该以抓生产为中心， 企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销” （卖方市场 ） 生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就 会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。例如：美国 汽车大王亨利? 福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能 满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。 产品观念 这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应该致力于对产品不断的 进行改进。“酒香不怕巷子深”就是一种产品观念上。 产品观念产生的背景是：市场已经由卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量 和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。 比起生产观念只讲产品数量、不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业仍；之上； 且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；思想的一大进步。仍；之上；且；当下；和；可 是；能够；俩；见；某公司；运营； ，产品观念是一种“营销近视症” ，它过于重视产品本身，而忽视市 场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。 推销观念 推销观念 (也称销售观念 )产生于20世纪20年代末至 50年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规 模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供 求，卖主之间竞争激烈，因此企业就设法推销自己生产 的产品。尤其在 1929-1933 年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，企业迫使采用广告等方法去 推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得 生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等 方法，但观念的实质仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；是没有变，仍然 是以生产为中心。 市场营销观念 市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念” 它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有 很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客至上”、“顾客永远 正确”等企业口号。 市场营销观念在营销方式上强调采用营销组合的方式，要在市场调查的基础上，确定目标市场，通 过产品 (Product) 、