目标顾客的选择与开发.docx

章目标顾客的选择与开发 市场细分 目标市场选择 如何寻找本企业的目标顾客 评价不同顾客的价值 技能提咼 □市场细分的方法 □选择目标市场的方法 □识别潜在顾客的方法与程序 jg评估顾客价值 坯发潜在顾客 章节安排 ■第一节顾客细分与目标市场选择 ■第二节目标顾客的寻找和选择 ■第三节识别最有价值顾客 第四节潜在顾客的开发与转化 第一节顾客细分与目标市场选择 」、市场细分基础：四个大类市场细分变量 （一） 地理细分：地理环境、气候、风俗、文化 （二） 人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、教 育、宗教、种族、国籍、家庭 （三） 心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点 （四） 行为细分：时机、利益、地位、忠诚状况、购 买者的准备阶段和态度 yr ? ,IT tw 1、市场细分的原则 A可衡量性 A可占领性 A可接进性 》稳定性 1、市场细分方法 ■单一标准法 ■主导因素排列法 ■综合因素法 系列因素法 4 s 他  目标市场选择与营销 目标市场营销的概念 大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤 倉程即场 确标择估选市 倉程即场 确标择 估选市 市场细分 确定细分 变量，进 行细分， 确定候选 目标市场 目标市场产品定位产品定位分析与策略 营销组合 分销策略 价格策略 促销策略 细分变量与市场细分 细分变量与市场细分 L市场细分变邑 人 与产品使用 相关的变量 X 年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育 年龄、性别家庭规模家庭生活周期 职业、收入教育 种族与国藉 世界地区国家城、镇、乡 人口密度市场密度气候、地形 社会阶层生活方式个性态度动机 使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚 细分变量与市场细分 细分变量与市场细分 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon 、消费品市场细分与细分变量 心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、 动机 事业型 交际型 古典型 细分变量与市场细分 细分变量与市场细分 “我为生活而工作”与“我为工作而生活 地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人 口密度、市场密度、气候、地形、地域文化 人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活周期、职业、收入、教育、种族、国籍 家庭人口 家庭人口 I 与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、 使用时间使用时间、期望利益、品牌忠诚 细分变量与市场细分 市场细分的基本过程 确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小 实例：某丝绸服装公司细分市场 市场名字 主要年龄 主要收入层 文化程度 主要职业 打工青年 36岁 500元以下 小学中学 工人服务员普通职员 白领一族 36岁 1000-2000+ 大专以上 中高文秘干事普通管理 经理阶层 36-50 岁 2000 元+ 大专以上 公司企业中高管理人员 儒雅之士 26-50 岁 1000-2000+ 大专以上 教师科技医护职员等 居家过日 26-50 岁 500-1000 初高中 职员服务员部分蓝领 前卫伴侣 36岁 1000-2000+ 中学大专 除蓝领外上述职业都有  { { T 1 B —.2 一工 JLX- 细分变量与市场细分 工业品市场细分变量 行业统计变量：行业、企业规模、地点 运行变量：技术、用户状态、用户能力 采购方式变量：职能、权力、政策、关系 定单状态变量：特定要求，大小、时间 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚 工业品市场细分 宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性 匚二X：二X 二T二 卫二 JL_X 一JL ■ 「 ? 四、目标市场选择及营销策略 ■目标市场选择的概念： 二拙 在市场细分的基础上，从满足顾客需求岀发, 依据自身经营条件，选定一个或者几个特定 细分市场，作为市场营销活动的对象。 目标市场就是企业产品和服务的消费对象。 三种目标市场选择策略 ■（一）无差别性市场策略 ■把整个市场作为自己的目标市场，运用一种 产品，一种价格，一种推销方法。可口可乐 优点：产品单一，质量有保证；大批量生产 缺点：容易被竞争对手模仿 例子：肯德基与上海荣华鸡快餐 （二）差别性市场策略 ■把整个市场细分为若干子市场，对不同的子 市场，设计不同的产品，制定不同的营销策 略。 优点：能满足不同消费者的要求 缺点：由于产品差异化，促销方式差异化， 增加了管理难度，提高了生产和销售费用 （三）集中性市场策略