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基于策略和短视消费者行为差异分析购买行为 李欣 国琳 摘要：探究社会化网络和体验经济时代背景下，策略消费者和短视消费者行为的差异对预测消费者购买行为的影响，对促使消费者效用最大化、提高消费者购买意愿具有重要意义。从双向深度互动出发，剖析社会化网络环境下，消费者在线购买意愿的影响因素，通过调查问卷的方法，收集数据，进行数据分析。基于社会化网路，双向深度互动对策略消费者存在正向的影响，且在线评论对消费者购买意愿存在调节作用。 关键词：策略消费者;短视消费者;社会化网络;双向深度互动;口碑传播 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2020）08-0065-05 Abstract：In the context of the social network and experience economy era， the differences between strategic consumer and short-sighted consumer behavior on predicting consumer purchasing behavior is of great significance for maximizing consumer utility and increasing consumer willingness to buy. Starting from two-way in-depth interaction， it analyzes the influencing factors of consumers willingness to purchase online in the social network environment， collects data and conducts data analysis through questionnaires.Based on the social network， two-way deep interaction has a positive impact on strategic consumers， and online reviews have a moderating effect on consumer purchase intentions. Key words： strategic consumers;short-sighted consumers;social networks;two-way deep interaction;word-of-mouth spread 一、引言 時至今日，社会化网络越来越成为真实社会的写照和缩影，并且通过对社会化网络的研究可以了解现实社会的特征并预测发展趋势。Peng Shao Heng Chen（2019）通过研究指出社会化网络携带了大量信息丰富的数据，消费者越来越多地使用社交网络收集信息以进行在线购买决定，与此同时，网络转发和在线交流对消费者购买行为有正向影响。陈蕾（2016）通过研究发现社会化网络和消费者网上购物表面上虽然没有显著的联系，但是两者的结合与发展却具有无限潜力。 商家应该充分认识到社会化网络和网上消费相结合带来的商机，充分利用社会化网络的大量潜在消费人群和网络口碑的传递机制为预测消费者购买行为带来新的机遇。 社会化网络包含许多相互关联的个体，而这些个体之间通过社会化网络紧密联系在一起。社会化网络降低了商家和消费者交流的门槛，商家和消费者以及不同消费者之间通过社会化网络互相了解的程度越来越深，提高了商家的预测能力。社会化网络的规模巨大，整个网络中的信息和数据是丰富的，需要使用者根据自己的需要进行分析、标注和使用。每一个消费者可以看成社会化网络中的一个个节点，网络中的节点通过不同方式实现关联。社会化网络可以用节点之间的相互作用关系构成的图G=V，E来表示，其中V代表节点集合，E代表边的集合。具有共同兴趣、行为的节点构成一个社会维度，如图1所示。 杨慧等（2010）则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者在市场中的不同特征，并给出了产品的最优价格路径。张露（2019）指出策略消费者相对于短视型消费者而言，可以估计未来产品的价格，并策略性地选择购买时机。 策略消费者比短视消费者对产品有着更为长期和深入的介入。策略消费者善于沟通，有较强的灵活性，能以较多的渠道获知商品信息，在购物中比较谨慎、细致、冷静，不容易受到广告宣传、商品包装干扰。策略消费者往往善于独立思考、具有较强的自信心，做事果断，具有较强的分析判断能