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从道德危机成本看汽车营销 　　摘要：文章分析了目前我国汽车市场中存在的主要问题 及其危害，继而提出道德危机成本理论，从产品、价格、促 销和公共关系等方面探讨了道德危机成本与汽车企业营销 策略的关系，并提出建议。 　　关键词：道德危机成本；汽车；营销策略 　　我国汽车市场发展迅速，但近年来消费者和车企之间的 矛盾纠纷也日益增多，消费者越来越成熟，维权意识不断增 强，汽车市场处在从失范到规范的转变过程中。本文拟用道 德危机成本理论分析汽车营销中存在的问题及对策。文中所 指汽车企业兼指汽车制造企业和汽车销售企业。 　　一、目前汽车市场中存在的主要问题 　　汽车质量问题的投诉增多 　　在汽车投诉案例中，关于质量的投诉占了近七成，还有 不少投诉是关于 4S 店的服务态度；八成消费者认为自己投 诉的问题必须用维修或更换解决；两成的消费者要求召回。 由于专门处理汽车质量纠纷的法规缺失，不少厂家以此为借 口，制定对消费者不利的条款，目前在解决消费者投诉中存 在举证难、鉴定难、索赔难三大难题，这些问题成了消费者 维权的瓶颈。当然也存在由于消费者缺少应有的汽车知识， 在使用中存在操作不当、不定时保养等情况，从而导致汽车 损坏，与厂商产生纠纷的情况。 　　汽车零售价格偏高 　　造成汽车零售价格偏高主要原因有以下几个方面： 　　第一，由于我国汽车市场还不够规范，竞争强度也远不 如欧美，厂商过多追求利润。 　　第二，和我国特殊的税收政策有关，我国消费者在购车 过程中根据车型的不同可能承担进口关税、消费税和购置税 中的一种或多种，税费成本较高。 　　第三，还有经销商销售过程中的不诚信行为，以及售后 服务不到位引起的纠纷等等。 　　上述种种问题都会严重影响消费者对汽车消费的信心， 根据经济学中的“柠檬原理”，这些会导致逆向选择，甚至 产生使汽车市场萎缩的严重后果。道德危机成本理论将为分 析这一类问题提供一个很好的视角。 　　二、道德危机成本理论的提出 　　道德危机成本是客户因担心产品是否真正能达到厂商 在交易前所宣称的功能与承诺而发生的成本。 　　比如当突发情况出现时，卖方可能会只顾自己的利益， 而不是站在买方立场来处理原先买卖契约所没有规定的事。 当客户感觉交易对象有道德危机风险时，他们会花时间与金 钱来采取一定的措施，以降低被骗的风险。 　　消费者将从那些他们认为提供最高顾让渡价值的公司 购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差， 总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的 一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值； 总顾客成本是在评估、获得和使用产品或服务时引起的顾客 支出的总费用，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力 成本，而这两类要素无不与道德危机成本相联系，任何导致 总顾客价值下降或总顾客成本上升的效应均会提高道德危 机成本。 　　三、道德危机成本与营销策略 　　从产品层面看道德危机成本 　　产品是企业和消费者接触的最主要媒介。企业要加强产 品管理，精益求精的追求产品质量，努力降低出现质量缺陷 的概率。保证产品的质量不仅仅是生产部门的事，从产品概 念的形成、设计、原材料的采购到生产过程的监控、成品检 验等环节，都有密切关系，应树立全员质量管理的概念。尤 其厂家要努力兑现事先在有关产品的功能、特征、利益上的 承诺，这有助于减少消费者内心的不确定感。 　　汽车是一种特殊的耐用消费品，企业要重视安全、舒适、 稳定、可靠等核心价值。但汽车也是极其复杂的产品，它有 一两万个零部件，通过至少五百多道工序完成。由于或然性 的作用，百分之百的产品合格率是达不到的，一旦发现产品 存在的问题，企业应负起责任来。必须给消费者一种印象， 买这个品牌是安全可靠的，不用靠运气。 　　企业应对产品可能存在的质量问题做出保修或更换的 承诺。比如韩国现代汽车当年刚进入美国市场时，为了克服 其与其他日商或欧美汽车厂商存在的形象差距，使美国消费 者对其产生信心，现代汽车首先推出 5 年新车保修方案，显 著降低了潜在买者的后顾之忧。当存在质量缺陷的产品散播 较广并可能对消费者利益造成严重损害时，企业应在第一时 间实行积极主动的产品召回。 　　从价格看道德危机成本 　　汽车属于复杂购买的产品类型，原因之一是其价值较高， 消费者担心万一买错将会承担较大的经济损失，从而提高了 潜在的道德危机成本。价格是个相对的概念，按上述顾客让 渡价值理论，只要总顾客价值与总顾客成本的比值尽可能高， 就有价格优势。 　　总顾客成本不仅指购买时一次性支付的货款，还包括整 个产品生命周期