市场营销学分销策略的定义 .pptx

第十一章　分销策略;;学习目标;第一节　分销渠道的概念与类型　;一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的含义 　　分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、 广 告代理商等。 ;（二）分销渠道的功能;分销渠道的职能;分销渠道的职能（续）;渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：;分销渠道的发展演化;二、分销渠道的类型; A、消费者市场营销渠道 B、产业市场营销渠道;分销渠道的层次与宽度;1、零层渠道;2、一层渠道;3、二层渠道;4、三层渠道;纸厂;第二节　分销渠道的设计与管理 　;一、分销渠道的设计 ;（一）确定渠道目标;（二）确认限制条件; 1.产品因素 ??销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。; 2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。一般情况下，企业面对的是这两类市场中的一类。; 3. 中间商因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。;（三）确定渠道结构; 2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。 （1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。 （2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。; （3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的分销渠道系统。;3、 水平式分销渠道结构; ;4．复式渠道结构;（四）选择渠道成员 1、中间商数目 普遍性销售、选择性销售、独家销售 2、确定每个渠道成员的权利和义务 3、选择渠道成员;1、确定中间商的数目;普遍性销售 ;选择性销售;独家销售;2、规定渠道成员的权利和义务;3、选择渠道成员;（五）对分销渠道结构方案的评估 ;1、经济性标准; 2、控制性标准 ;3、适应性标准;二、分销渠道的管理 　（一）检查中间商 　（二）激励渠道成员 　（三）调整渠道成员 　;（一）检查中间商;.;4、责任划分;检查指标 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力;理想的中间商的条件：; （二）激励渠道成员;1、制定奖励的标准;1、制定奖励的标准;2、奖励评估的方法;对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓励他们继续提高业绩 对销售的绩效低的，要找出主观和客观原因，提出改进和努力的方向 对个别不负责任的中间商要采取适当的惩罚手段;激励手段;.;25%佣金的给付方式：;（三）调整分销渠道;（三）调整分销渠道; 3、调整渠道结构 ;分销渠道对企业的重要意义; 2、可以增加企业的利润、扩大市场份额 如果企业建立了一个规模庞大的市场营销网络，势必会占领更大的市场，从而取得更大的利润。 3、是企业重要的无形资产 小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1.6亿元的价值在合资中占20%的股份。这一消息使人们发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值。 ; 4、可以起到良好的促销作用 渠道成员即各种中间商的作用或功能之一便是促进销售。;中间商类型;.;经销商与代理商的一般区别 ; ;第三节　批发与零售　;批发商构成; 1、批发商：凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。 ２、零售商：所有面向最终消费者，以供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之为零售。 以经营零售业务