教学课件 广告原理与实务（第四版_王宏伟）.ppt

第二节 广告创作 二、平面广告的创作 平面广告的创作技巧： 视觉元素之间的面积对比 图像之间的质感对比 第二节 广告创作 二、平面广告的创作 平面广告的创作技巧： 点、线、面的对比 色彩与明暗的对比 第二节 广告创作 二、平面广告的创作 平面广告的创作技巧： 位置的对比与协调 重复处理 第二节 广告创作 三、电子类广告的创作 广播广告的创作 语言声音：语言要通俗易懂,简洁明快，注意节奏和韵律,要有丰富的感情,重复要有度 音乐：背景音乐：①背景音乐要针对目标受众设计；②背景音乐应有助于树立品牌个性；③背景音乐要表现产品产地特征；④背景音乐应显示出产品的类别。广告歌曲：①要有诱惑性和煽动性；②要通俗易懂，生动活泼；③要符合品牌个性要求；④要简单明了，便于传诵。 音响：音响的表现力,音响的个性化 第二节 广告创作 三、电子类广告的创作 电视广告的创作 电视广告的构成要素:画面、声音、时间 电视广告的表现形式：故事式、印证式、示范式、幽默式、悬念式、比喻式、解决问题式、名人推荐式、特殊效果式 电视广告的制作方式：现场拍摄，演播室拍摄，电脑绘画 【课堂练习】请写出你认为具有特殊效果的电视广告。（时间：5分钟） 。 第二节 广告创作 三、电子类广告的创作 网络广告的创作 网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网络发布和传播的电子广告，是综合运用声音、画面、文字的多媒体广告。 网络广告制作流程一般包括以下五个步骤：①图片和文字的输入；②图形绘制和图像处理；③网页动画的制作；④影像及声音的输入和编辑；⑤完成各广告要素及不同文件、页面间的链接。 本章小结 广告创意的含义。广告创意包括广告诉求和广告表现。 广告文案由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。语言要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。 广播广告的构成要素：语言声音、音乐、音响声音。电视广告的构成要素：图画、声音、时间。电视广告的表现形式：故事式、印证式、示范式、幽默式、悬念式等。电视广告片的制作方式：现场拍摄、室内拍摄和电脑制作。网络广告的制作流程。 平面广告的构成要素：文案、图形、色彩、编排。平面广告的创作技巧：视觉元素之间的面积对比；图象之间的质感对比；点、线、面的对比；色彩与明暗的对比；位置的对比与协调；重复处理。 广告表现应注意的问题：要具有吸引力：要紧密围绕广告主题，准确表达广告创意的诉求点；应符合特定媒体的特性。广告诉求分为情感诉求和理性诉求。 广告创意的特征：诉求明确、单一；表现方式新颖独特；具有震撼力。广告创意的过程：调查阶段、分析阶段、形成阶段、评价阶段。广告创意思维方法：“二旧化一新”法、“水平思考”法、“头脑风暴”法。 广告创意 广告创作 广告创意与创作 第九章 广告效果与测评 本章目录 第一节 广告效果 第二节 广告效果的测评指标 第三节 广告效果测评的步骤和方法 第四节 无效广告 学习目标 知识要求： 理解广告效果的含义及广告效果的表现形式 掌握广告效果测评的指标 掌握广告效果测评的步骤和方法 掌握避免无效广告的对策 技能要求： 能在实践中进行广告效果的测评 能在实践中分析无效广告，并给出避免无效广告的对策 引导案例：杜邦公司的广告实验 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。杜邦公司颜料部将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，在其中1/3区域安排正常数额的广告费，在另一个1/3区域安排正常数额的1.5倍的广告费，在余下的1/3区域安排正常数额的3倍的广告费。结果发现：较高的广告支出所产生的销售增长呈递减状态。这说明，广告力度水平较低时，收益递增，而广告力度较高或中等时则出现收益递减现象。 对于这样的实验结果和结论，大多广告主都无法接受。几乎所有广告主都认为高密度的广告轰炸，能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。事实上，高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内的展示来分散使用广告支出，在每一个媒体上以渐进的方式进行，或在更多的媒体上展示，或在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益，获得更好的广告效果。 第一节 广告效果 一、广告效果的内涵 广告效果：广告主通过广告活动为企业带来的各种影响，包括社会效果和经济效果。 广告的社会效果：广告对社会文化道德和意识形态所产生的影响 广告的经济效果：广告对社会整体的经济结构及企业、受众个体的经济所产生的影响 【课堂练习】请列举你认为社会效果和经济效果都很好的广告。（时间：5分钟） 。 第一节 广告效果 二、广告效果的表现形式 从广告作用于受众的过程，可以将广告效果的表现形式分成三个层次： 第一个层次是广告的到达效果。它是指广告