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SYB 创业培训 郭迎新主讲 第三步：如何评估你的市场？ 教学目标 通过本步教学，使学员能够了解和掌握： ? 了解市场和市场营销的基本概念； ? 掌握制订市场营销计划的方法； ? 能够做自己企业的营销预测。 了解市场与市场营销 市场是指需要你的产品或服务的顾客，这些顾客愿意购 买并且具有一定的购买能力，他们可能是个人或其他企业， 包括： ? 现有的顾客 ? 潜在的顾客 市场营销观念 ? 产品导向观念 ? 推销导向观念 ? 顾客导向观念 了解你的顾客（市场） 顾客是你企业的根本，你要以合理的价格向你的顾客提 供他们想要的产品。 ? 顾客在哪里？他们的购物规律是什么？ ? 顾客需要什么产品和服务？ ? 顾客能接受的产品与服务的价格是多少？ 案例：独具匠心抢市场 北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经 营者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色： 特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公 害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品， 这样，极大地吸引了国内外顾客。 特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附 近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自 己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。 特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把 一些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬 上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出， 深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。 寻找你的目标顾客一般分为两个步骤： ? 顾客细分 顾客细分是将市场划分成不同类型顾客的过程。不同的 顾客可能需要不同的产品和服务。 ? 目标顾客选定。 目标顾客选定是指对每一类细分顾客的分析，看看哪一 类顾客对你来说是有潜在价值和吸引力的，并选择一个或多 个人群作为你的未来营销目标。 收集目标顾客信息 收集顾客的信息，就 是做顾客方面的市场调查， 要全面、细致地了解谁是 你的顾客（ Who ）、他们 需要什么（ What ）、他们 何时购买（ When ）、他们 在哪里购买（ Where ）、 他们为什么购买（ Why ）， 通常称为市场的“ 5W ” 。 5W 收集目标顾客信息 Where When Why What Who 收集顾客信息的方法 ? 问卷调查 ? 行业信息 ? 抽样访问 阅读创业故事（十），了解他们是怎样调查顾客需求， 思考你该怎么做。 顾客的购买方式 ? 习惯型： 顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。 ? 理智型： 对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老 年顾客 居多。 ? 价格型： 分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品，另一种为选购高 价商品，显示自己的身份和地位。 ? 冲动型： 以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以年轻顾客 居多。 ? 情感型： 这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。 ? 不定型： 购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。 七种主要社会阶层的购买特征 等 级 比重 特 征 1 、上等上层 1 ％ 大笔财富、社会名流 ; 喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 2 、下等上层 2% 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。 3 、上等中层 12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、 家电等。 4 、中等阶层 32% 中等收入 , 白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。 5 、劳动阶层 38% 中等收入 , 蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。 6 、上等下层 9% 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 7 、下等下层 7% 靠福利金谋生 , 常常失业或从事最底层的工作 家庭阶段与购买行为 家庭阶段 特征 购买或行为模式 1 、单身 年轻且不与家人同住 没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。 2 、新婚夫妇 年轻且无子女 购买率最高，主要是耐用消费品。 3 、满巢一期 最小的孩子不到 6 岁 对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告 宣传产品。 4 、满巢二期 最小的孩子 6 岁以上 经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合 的产品。 5 、满巢三期 身边还有未自立的子女 经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。 6 、空巢一期 身边没有子女，户主工作 对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品 不感兴趣。 7 、空巢二期 身边没有子女且户主退休 收入急剧下降，喜欢购买保健品。 8 、鳏寡就业 收入不错，但可能买房。 9 、鳏寡退休 收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。 了解你的竞争对手 不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教