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品牌发展战略规划 1、什么是品牌战略规划 我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广 也往往为”信天游”，随意性很人，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也人多 是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。 但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核 心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，Jt?核心在于建立与众不同的品牌识别, 为品牌建设设立H标、方向、原则与指导策略，为H后的具体品牌建设战术与行为制定”宪法”。 2、品牌战略规划包括哪些内容? 品牌战略规划所耍解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范 围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清 了时时存在的种种障碍（如下表） 品牌I战略I规划I内希 BBANB IfHUncyl RAN * COMINY 『品牌识别界定」?Brand kfontmcatfon delimit『品牌延伸规划KBrand stretch ptenB『品牌厲性」rand attribute?「品牌化决策」Brand decteioo『品牌结构」 『品牌识别界定」?Brand kfontmcatfon delimit 『品牌延伸规划KBrand stretch pten B『品牌厲性」rand attribute ?「品牌化决策」Brand decteioo 『品牌结构」Braod structure 『品牌内容」Brand contam 「品牌管理机制」Brand mmg? hiIm 『品牌范围； Brand scope mm 『品牌愿豪I Brand proeptct r品Km*设宜j ? Brand prospectMUbilth ?「品牌模式选择」Brand model choose ? r品牌管理规划jBrarxl manage plan 1）品牌化决策环节 品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业 品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不匝要的问题，实际上 在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，人多金业根本不明白。品牌在创立之前就要决定 企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。 案例：就很多制造商甜牌而言，目丽就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡 屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失课，像海尔、长蛀、 TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰白己命运的一体化品牌呢？在国外，杯怡可 乐”、”美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百爭可乐的市场，而”宝洁”也在向沃尔玛的 挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市30% 以上的商品为口有品牌，H本最人的零售商人荣连锁集团约40%的商晶是口有品牌。被称为” 没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个”圣米高”牌，成为英国盈利能力最 高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商口有品牌的牛奶达60多亿美元、点心血包20 亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40%以上的商品为自有品牌。 2）品牌模式的选择 品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多 品牌？是联合品牌还是主副甜牌？是背书品牌还是担保品牌？ 一个清晰、协调且科学的甜牌结 构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重耍的。（三利|模 式如图） 1品牌 1品 牌 架 Brand structure model 案例： H本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用??TOYOTA,而是另立一个完 全崭新的独立品牌”凌志” （LEXUS现名“雷克萨斯”），甚至不以”丰口”为具作担保与背书， 凌志并不公开把自己的名字与丰01公司联系在一起,它对消费者说的是,它有自己独立的定位, 而这种肖明耍比消费者是否了解那种联系更重耍。以尽址避免”TOYOTA”会给”凌志”带来低扌当化 印象，以至于成就了一个可以与”宝马…奔驰”、”保时捷”、”凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌， 曾一度占据了美国高档轿车市场。 3） 品牌规划的内涵 企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心 所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方ifij规范，其中包括以品牌的核心价值为 中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元索组成的皋本识别；还规范了品牌在金业、代言人 与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等