2021品牌策略广告提案.ppt

“健康去污”应包含什么功效特 征 “健康去污 ” 节能节水 “更环保，更健康 ” 无磷 “更环保，更健康 ” 抗再沉积剂 “保护衣物，持久 亮 丽如新” 杀菌（消毒 / 防酶） “更放心，更健康 ” 不刺激皮肤 / 不伤手 “保护皮肤，保护健康” 消费者是否有“健康去污”的需求 从行为和态度来看消费者有三类 价格至上者 – 中、低家庭收入衣物 护理要求低 – 洗衣粉的基本去污功 效最重要，做到这点 的前提下，价格越便 宜越好 – 其它带深层去污及其 它辅助功效的洗衣粉 都比较贵，没什不会 考虑买 努力耕耘者 – 中等家庭收入，较关注新产品 信息，衣物护理意识逐步提升 – 物有所值最重要，多花了钱就 要得到更好的 – 只要价钱适中，值得多花一点 钱买好一点的洗衣粉，能让衣 物洗得更干净，自己也轻松一 些 – 但在功能差不多的牌子里，当 然会选择更实惠更物有所值的 潮流追随者 – 高收入家庭，衣物护 理意识强 – 经济条件宽裕，首选 最能减轻洗衣负担的 产品 – 洗衣粉功能越强、越 全、越新、越有吸引 力，不太在乎贵不贵 雕牌的吸引力最大 （奇强在农村的吸引力最大） 立白应针对的消费主力 更受外资品牌的吸引 她们对洗涤的要求在逐步提升 ? 卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序： – 滴露等消毒液产品的使用越来越普及 – 消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品 ? 生活水平提高，对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升 – 服装档次提升，衣物保护的需求提升 – 洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显 ? 期待全效 / 多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力 – “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤 手、不伤衣物” 她们对洗涤干净的标准在逐步提升 一般去污 深层去污 单纯去污 杀菌防霉 单纯干净 护理：护色保新 / 不伤衣物 方便易洗 香味、不伤手 …… 她们对立白洗衣粉 / 洗洁精的印象 对品牌的直接联想 ? 大众化牌子 ? 价格适中 ? 物美价廉 ? 广告很直观 ? 广告光头人物印 象深 品牌个性 / 形象 ? 斯文的 ? 可靠的 ? 关心体贴人的 ? 幽默 、机智的 产品使用体验 / 印象 ? 有效去除普通污垢 ? 对顽固污渍不行 ? 洗洁精不伤手 核心资产 轻松、健康的 大众化的 她们对汰渍洗衣粉的印象 对品牌的直接联想 ? 大众化的 ? 名牌 ? 宝洁产品 ? 价格适中 ? 去污功效较明显 ? 广告多 ? 广告夸大功效 品牌个性 / 形象 ? 专业 ? 有档次 产品使用体验 / 印象 ? 有效去除普通污垢 ? 香味吸引 ? 对顽固污渍比较有效 ? 有蓝色粒子 ? 降价后去污力下降 核心资产 专业、可靠 她们对雕牌的印象 对品牌的直接联想 ? 大众化牌子 ? 价格便宜 / 实惠 ? 物美价廉 ? 广告感人，关心社 会问题 ? 广告夸张 品牌个性 / 形象 ? 关心社会 ? 踏实 ? 可靠 ? 适合劳动人民 ? “雕”有霸气 ? 有实力的 ? 有点夸张 产品使用体验 / 印象 ? 有效去除普通污垢 ? 对顽固污渍不行 核心资产 体贴、实惠 对立白的启示 ? 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求 ? 健康是目前立白积累的重要形象资产 ? “健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干 净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值， 同时又可以大大增强品牌形象的专业感和 档次感 ？ 建议把“健康去污” 作为立白的核心功效概念 表面上洗干净不等于真干净，干净的最终目的是为了 健康，为了达到干净更不能损害健康。 立白主张“健康去污”的新方式，他提供的产品不仅 帮你轻松洗掉看得见的污渍污垢，而且还帮你有效清除看 不见的污渍和细菌，同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你 的皮肤，使你和家人得到真正放心的干净，衣物得到有效 的洗护，健康得到放心的保证。 立白是你日常洗涤、健康去污的好帮手。 建议立白的品牌策略 产品功能特征 品牌核心价值 令人放心的干净 对家人的体贴关怀