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基于 k―核分解的在线社交网络精准营销新客户识别 研究 [摘 要]在线社交网络精准营销是现代营销理 论的重点发展方向。文章以新浪微博用户作为研究对 象，分析用户微博文本内容信息，创建微博用户交互 内容数据库。运用复杂网络分析方法构建加权用户关 系网络。最后，基于潜在用户价值分析，采用改进的 k-核分解方法实现在线社交网络新客户识别。该方法 兼顾文本内容信息和用户影响力因素，精准识别在线社交网络中的新客户， 实现企业精准化营销对象发现。 [关键词 ]k- 核分解；在线社交网络； 精准营销；新客户识别 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.119 1 引 言 中国已形成庞大的在线社交网络。 2018 年中国互 联网络信息中心（ CNNIC ）发布的第 41 次《中国互 联网络发展状况统计报告》 [1] 数据显示，截至 2017 年 12 月，中国网民规模达 7.72 亿，互联网普及率达到 55.8%。网民数量的激增推动了新浪微博、微信等在线社交网络新媒体平台的迅猛发展，其对市场营销 和计算广告产生重大影响。 基于在线社交网络和大数据的精准营销将是企业营销理论发展的方向。一方面，在线社交网络塑造了全新的社会生活形态，成为产品推广、营销互动以及挖掘潜在客户的重要平台。低成本、高效率以及个性化传播等特点，决定了其作为精准营销手段的巨大潜力。在线社交网络被认为是现代企业开展高效精准营销最有效的方法。 [2] 另一方面，大数据环境下，在线社交网络平台保存了大量用户数据信息，海量数据为目标客户准确定位提供了强大的支持。面对以“分众市场”为主要特征的现代市场，消费者需求越来越细分化，企业具备从网络平台获取营销信息的能力，有助于细分目标市场，识别潜在新客户。 目前，关于精准营销的研究主要集中在内涵分析和体系构建等方面。现代营销大师 Philip Kotler 首先分析了精准营销的内涵，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更具针对性的营销策略。新客户的精准识别正是企业精准营销的重要目标，精准营销的关键在于理解目标客户的行为、爱好与需求，然后将这些信息应用到获取新客户的过程中。现有研究多从新客户的特点和重要性出发，提出了新客户识别的技术和方法，其成果为精准营销新客 户识别的深入探究提供了借鉴。然而，现有基于海量 数据的精准营销新客户识别研究成果较少。在线社交 网络环境下，企业精准营销新客户识别的关键是找到 合适的数据，掌握潜在客户的情况，特别是影响力大 的潜在客户，并进行精准的归类与定位。下文以新浪微博用户为例，采用复杂网络改进 k-核分解法进行新客户的挖掘。 微博文本分析与用户关系网络构建 微博作为在线社交网络主要应用形式，兼具社会 网络和社交平台的特征，微博已成为企业开展营销策划活动的重要平台。以新浪微博华为荣耀手机相关微博信息为例，其微博内容可分为两类：一类为华为荣耀手机购买者的微博信息，他们发布的购买以及使用体验信息对其他用户产生购买影响，对这部分贡献现金流的老客户，企业应深入分析客户资料，提高客户关系管理水平，进而提高客户忠诚度；另一类为华为荣耀手机的潜在购买者的微博信息，他们对荣耀手机有一定的关注，会对相关微博内容进行转发和推送，他们利用其社会声望对广大用户产生影响，为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力，帮助企业识别新客户。 传播在用户间的微博信息蕴含了巨大的营销价 值，然而由于目标群体过于庞大， 企业营销资源有限，亟须缩小范围，对部分用户实施更具针对性的营销策略。一方面，现代企业的发展更看重预期收益，相比 于老客户流失的必然性，新客户的获得带动市场新增 长，为企业创造新的市场空间，开发新客户意义远大 于维护老客户。另一方面，在线社交网络的兴起，影 响力已经成为用户行为管理和关系形成的关键因素， 这种社会影响力有利于营销信息的广泛传播， [4] 而高影响力的客户正是新客户识别的关键。 [5] 潜在购 买用户群体中，尤其是购买意愿强烈且具有广泛社会 影响力的用户将是精准营销的重点客户。 2.1 微博信息的抓取与整理 基于新浪微博数据平台，通过八爪鱼采集器爬取 了 27023条华为荣耀手机潜在用户的微博信息， 共 956 名微博用户。将采集到的微博信息进行分类整理，建 立微博用户交互内容数据库。采集到的荣耀手机微博 信息主要包括以下六个方面：一是微博信息发布者； 二是微博文本信息； 三是微博转发者； 四是微博评论； 五是微博推送对象；六是微博转发和推送次数。 2.2 微博内容文本分析 在新浪微博中，华为荣耀手 ?C 关注者对该产品的 相关意见和观点直接反映了用户对产品的态度以及购 买意愿。结合词典，基于 R 语言软件中的 Rwordseg、 jiebaR 等程序包编写代码，对抓