比较手机媒体博客微博数字电视楼宇液晶电视的传播特点.docx

比较手机媒体 博客 微博 数字电视 楼宇液晶电视的传播特点 二、手机媒体的传播模式 就媒体的发展历史而言，纸质 (印刷 )媒体、电子 (广播电视 )媒体、网络媒体、手机媒体都有着它们不同的传播模式和优势，手机媒体的即时性、交互性，使媒体传播形态发生了翻天覆地的变化，各种传播形态的界限日趋模糊，具备 通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，将个人传播、人际传播、组织传播和大众传播的形式整合起来，使得传播者的范畴无限扩大，人际传播的概念得以延伸。 大众传播的信息经由 “把关人” ——即纸媒、 电台、电视台等传播机构， 过滤给大众， 其传播模型如同一个沙漏 (如 下图 1)。手机媒体发布和传递信息，不需要通过“特定把关人” 。大众在海量信息中反向寻找信息。沙漏被打破，手机使社会上人人都成为媒体。 1948 年，美国政治学家哈罗德 ?拉斯韦尔在布赖森主编的《观念的传播》一书中发表了《社会传播的结构与功能》 一文，正式提出“五  W 模式”或称为“拉斯韦尔公式”  ，后经麦奎尔发展形成了著名的五  W 模式： 对公式中的每一个  W，都有一个特别的分析：  (图  3) 这五大类型奠定了传播学研究的基本范畴和层面。但是现在看来，五 W 模式显得相对简单，对传播的效果有了过高评估，只显示了“枪弹论”的单向传播，没有揭示出传受双方的互动平等性，然而不可否认的是，时至今日，五模式仍然是传播学领域研究的基础和最基本的综合性研究方法。  W 依据拉斯韦尔的五  W 模式与手机媒体的互动性、参与性等特点，笔者尝试绘制出手机媒体的传播模型  (如图  4 所 示 )，并对其略加分析。 手机信息的传播者与接收者两者可以角色互换，这种互动是传播理念的变革与发展。传播学奠基人，美国著名传 播学者威尔伯 ?施拉姆， 在详细分析过传播理论的发展历程后指出， 传播学理论已逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎么对待传播。枪弹论之后，已经没有一种主要的模式是假设存在一个被动的接收 者，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。手机媒体的传播过程即不同于以往传播形式，信息从一点出发，直达全面，接受者根据需要选定受众进行信息的重组再发送，信息的接受者同时也是信息的传播者，接受者的身份发生转换，由此进行信息的多次传送与无限循环。正如《传播学原理与应用》一书所揭示：“传播不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，而是具有信息交流的双向性质，传播者、受传者总是处在互动之中。因此，传播者、受传者的角色是相互转换的。传播中的受传者，在反馈信息时则是传播者。同理，传播中 的传播者在反馈信息时则是受传者。 ”传受双重角色互换体现了传受双方的平等关系是在相互尊重的基础上的双向交流传播，是大众传播与人际传播相互融合的必然。 手机传播模式是一个开放的体系。信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是在人人都是媒体的前提下，传播信息不断揉合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传播越来越广泛。而信息的主题也是开放性的，不是按照一个提前约定的规则和内在逻辑发展下去，而是由一些基本话题辐射开去，由某些话题生发出另外许多话题，针对性、指向性更强，传播效果更强大。手机信息的传播过程即从一点出发呈螺旋状盘旋上升生发至另外的一个焦点。 在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点 (即人人都是媒体 )，都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体化的权 威性、推翻了“把关人”的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互性及权利的分解与集中的特征。因此可以这样说，手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。 博客广告的传播机理和特点 1.适应博客空间相对自主、自由和私人化的特点 个人博客不同于门户网站和新闻网站，它是个人思想、观点、知识等信息通过互联网媒介进行传播和共享的一种形式，具有明显的私人空间和自主、自由的特点。但与门户网站相比，其包含的信息量和空间也相对有限。因此，在个人博客网页上投放广告，首先应该在数量上进行相对控制，投放过多过滥，容易侵害博客空间的这种私人性和自由性，引起受众的反感。 个人博客这种私人空间和自由交流的特点，也给博客传播带来了互动性、体验性优势。那些感性的、趣味性的广告在博客上特别具有亲和力。现在的博客也已经超越了个人日记的阶段，成为一种娱乐休闲的时尚交流方式。所以，投放在博客上的广告，特别是投放在娱乐明星博客上的广告，应该尽量选择那些非常感性、有趣味性和娱乐性的表现形式。 2.博客传播的话题广告，具有明显的口碑营销的特点 有些博客广告是通过介绍个人