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321第二章 消费者动机与卷入度消费者需求消费者动机2消费者卷入度2S（刺激）——O（消费者）——R（反应）刺激为什么能引起消费者的心理活动过程，从而引起消费者的行为？一、消费者需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。发现和满足需要营销者欲望影响与满足创造与满足需求如何发现与创造新的需求技术注入产品，符合市场实际，往往会诱发人们很多原有未被发现的需求。但是如果想以技术带动需求，那么很可能成为“铱星”，所以技术只需要在合适的时候被使用，而不是主导。 技术创新，创造新需求－石英表 1966年以前，世界的手表霸权牢牢地抓在瑞士人手中：雷达、浪琴、梅花、欧米加等等品牌一统天下。日本精工在获得了电流通过石英，石英发生伸缩性的震动，并用此带动马达划出时间，加之不受温度影响，附之以防震技术，其精度精确无比。　果然在1966年争夺天文台中表竞赛中，日本大获全胜。1967～1977年，精工在欧洲的销量从4000只激增到60万只；在1985年日本表在世界的市场占有率达到39％。创新品类，创新需求－红牛，太太，王老吉，营养快线 红牛——功能型饮料——困了累了喝红牛太太口服液——是药也是女性保健品——做女人真好 “每天给你一个好太太”王老吉——专治各种上火——怕上火就喝王老吉（喝了让你自由上火—可以应对各种烧烤食物）营养快线——能当早饭用——早上喝一瓶，精神一上午这几种产品都创下了他们所在时段内的销售奇迹。那么原因何在呢？无非是将人们“喝”的需求进行解构。 动机的内涵认知理论认为的需求=消费者行为学的动机动机是指推动个体采取行动的内部驱动力，这种驱动力是由于内部需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的动机的作用可以看出动机对消费（购买）行为有什么作用？（激励、决定和强化行为行为）中枢需求（与消费者生存密切相关的需求）边缘需求（满足中枢需求方案的偏好程度）产品基本特性要能满足中枢需求（饮料解渴）营销活动要能影响边缘需求（饮料能补充能量）马斯洛（A. H. Maslow，1908-1970）提出了需要层次学说，他把人的需要分为5个层次。（P30）消费者动机特征动机特征1. 不可观察性2. 原发性(个体自己产生的)3. 复杂性(一种行为后有多种动机)4. 可导性(技术\品类创新\广告引导)动机的分类一次动机和二次动机(生理起源性(渴想喝解渴的东西)心理起源性(偶像代言的饮料))有意动机与无意动机(根据认知程度,有些动机是自觉的有些自己不知道)学习动机过程模型未被满足的需要、要求和欲望紧张驱力行为目标实现或需要得到满足认知加工紧张缓解动机的冲突双趋冲突相互冲突的各种动机都会给消费者带来利益一种产品多种属性来满足趋避冲突同一消费行为有积极与消极后果尽可能减少不利后果的严重程度：减肥食品、低热量食品、保健品、（零度可乐）双重趋避冲突 消费者面临两种或两种以上均会带来不利后果的动机选择不利或不愉快程度较低的动机作为实现目标小思考：“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ 动机理论自我实现需要安全需要（保护、秩序、稳定）自尊需要（名望、地位、自尊）社交需要（情感、友情、归属）生理需要（食物、水、空气、房子、性）高层次需要低层次需要马斯洛需要层次论小链接：中国的象征消费“男人看表，女人看包”香奈儿“永恒之钻” 价格$261,000 ：334颗3.56克拉的钻石，同时还嵌有18克拉的白金配件；此外，背肩带同样用白金打造CC 标识以白金为底，限量13只 路易威登 礼拼包：$42,000，由15款LV不同时期款式拎包拼合而成，全球限量24个对无生命物的需要反映出抱负、权力成就与声望的需要与权力有关的需要与人际间感情有关的需要获得保护秩序保持构造优越感成就认同自我表现不受侵犯亲和拒绝抚养求助玩耍支配遵从同一性自主敌对避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄施虐受虐的需要与社会沟通有关的需要防卫对抗攻击谦卑认识讲解默里的心理需要清单双因素理论（P31）导致工作不满意的因素称为保健因素规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件不保证－》不满保证－》也没有起激励作用引起工作满意感的因素称为激励因素提升、工作的成就感、个人潜力的发挥等消费者行为分析的应用商品的基本功能、基本利益与价值－保健因素商品独有的形象、个性等－激励因素不能天天促销,为什么?弗洛伊德理论意识（conscious）：人们所感知的要素或成分，消费者能够清楚地知道其存在潜意识（unconcious）：它是由各种受到压抑或者被遗忘的情绪、欲望、动机所组成，并失去了与正常交流系统和语言规则的联系，几乎无法进入人的意识和理性层面 下（前）意识（preconscious）：介于两者之间，在一定条件下可以转化