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浅谈商业名称中数词的语言特点 ——从修辞学视角分析 【摘要】 数词在商业名称中的运用, 让原本枯燥无味的数词在店铺名称中表现出数字的修辞的功能,使得商业名称披上了新奇、鲜亮、灵动的外衣而富于主观化、个性化、俚俗化的倾向,发挥着其它语词不可替代的作用。文章以商业中各行各业的店铺名称为语料,从修辞学的角度分析店铺名称中的数词的运用。 【关键词】商业名称　数词　修辞 随着时代的变迁、现代社会经济生活和文化生活的发展，商用命名为商品经济生活所特有，在现代市场经济大潮中命名的竞争意识更是凸显，一个好的店铺名称就是一句最简短、最直接的广告语。所以如何准确通俗的并快速地让人理解甚至了解其内涵，成为商业命名者的首要思考题，所以当数词被引用到这个领域时，很多答案就鲜明可观了。 数词,即数字、数码,在语言学中数词是数概念及其数理思维方式在词汇系统中的有机统一。在我们周围很多商业运营中，尤其是店面名称中大量的运用数词，或以数词作为词素或词为店铺命名,让原本枯燥无味的数词在店铺名称中表现出数字的纯数字计算和人、事、物的数量计算功能之外的修辞的功能,使得店铺名称披上了新奇、鲜亮、灵动的外衣而富于主观化、个性化、俚俗化的倾向,发挥着其它语词不可替代的作用。 在店铺名称中,数词通常运用修辞格来表新义、创新词,淡化数词原本的数概念和数理思维,产生 “化寻常为神奇”的艺术化效果,使店铺名称得以扩充语义内涵,用有限的字节表达了无限的内容，从而达到了积极的修辞效果。 在店铺名称中,常运用的修辞手段主要有: 一、谐音 在店铺命名中,取名者注重通过数字的谐音,来表现吉利祥和、欣欣向荣的气氛,以及新颖独特的风格,以求得生意兴隆、万事如意。一家名为“8889”的店,通过谐音“发发发久”表达了店主希望长久生意兴隆的美好意愿。一家卖茶叶的店名为“六顺”茶社，显现店家希望“六六大顺”之意。情侣时装店名称“520”通过谐音“我爱你”来传达情侣乐于表达爱的心理，再如一家精美的饰品店取名为“5151”,通过谐音“我要我要”迎合了年轻女孩对饰品的喜好。等等，可谓是独具匠心。 二、比喻 比喻，又叫譬喻，就是根据联想，抓住事物和利用不同事物的相似点，用另一个事物来描绘所要表现的事物。在一些饭店名称命名中，如“五谷香村”把饭店比作盛产“稻、黍、稷、麦、菽”各种农作物的乡村。 三、引用 引用即引用大家耳熟能详的带有数词的人名、地名、影视作品名称、文学作品名称或是古典著作中的名句来为店铺命名,以此来吸引顾客的眼球,从而在顾客脑海中留下深刻的印象。如餐饮类店名“三重门”取名于少年作家韩寒的一部曾经在青少年中反响热烈的小说名称。香水店“七里香坊”就是源自周杰伦的《七里香》。“百尺杆”店也是化用俗语“百尺竿头、更进一步”；再如,店名“三毛粉馆”、“三湘人小吃店”、“一米阳光旅店”等等。这些店铺名称形式新颖,很容易获得消费者的心理认同,从而抢占商机。 四、借代 借代，通俗的说就是一种说话或写文章时不直接说出所要表达的人或事物，而是借用与它密切相关的人或事物来代替的修辞方法。如“一品红”帽店，是取古代官居一品者有“红顶戴”之意为帽店命名。“七巧坊”绣织店，古传女子在七夕节乞巧，以获得灵巧的技艺，借此名店，取意贴切。另外在“魅力四射”“百乐园美食大排档”、“千嘉化妆品专营店”、等店铺名称中,数词“四”、“百”、“千”、都已经淡化了数目义,赋予了“极多”的含义。这些由数词或数词词组构成的“以定数代不定数”的借代方式,使店铺名称含蓄凝练,意味深长。 五、夸张 用数词或数词词组构成夸张也是店铺命名中常用的方法。如以 “万里鞋业”命名的鞋店,则是运用夸张的手法向顾客展示该店所卖的鞋子耐穿,能够使用很长的时间。以“万佳超市”命名的超市,用夸张的方法告诉顾客:本店商品、服务均属一流,能给您的生活带来多种便利。再如,以“72变”命名的服装店,用数字“72”来表示该店品种齐全、款式多样。数词在店铺名称中的巧妙运用,加深了顾客的直觉感,但艺术上的夸张渲染,使店铺名称极具感染力。 六、用典 用典是将典故凝缩为一句话、一个短语或者一个词，使招牌显得典雅凝练、含蓄隽永。有450年的老字号“六必居”，创始人赵某在酿酒过程中，格守《礼记·月令》中的“林稻必齐，曲萦必时，湛嘻必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得”的“古遗六法”，酿出了甘醇可口的美酒，故把店名称为“六必居”。湖北人开店爱用“九头鸟”做招牌。是源自张君房《腔说》云:“时人语曰:‘天上有九头鸟，人间有三耳秀才.’”三耳秀才是《续搜神记》中一个聪俊的人物，世人也把九头鸟比为能预知一切的聪俊者。 参考文献 康家珑:《数词的修辞功能》,阅读与写作,2002年版。 李安松:《数字在招牌命名中的运用》,阅读与写作,1998年版。 钱　理:王军元:《商店名称语言》,汉语大词典出版社,