润滑油品牌认知与消费调查.docxVIP

润滑油品牌认知与消费调查 自今年 9 月 17 日开始至 10 月 10 日，《中国消费者报》与《中国汽车报》联合举办了《润滑油品牌认知与消费状 况调查》，本次调查得到了广大读者包括润滑油消费者的热情参与和积极支持。从对调查问卷答题者的职业来看， 有专业司机、私车主、私企老板、机关干部、汽修人员、经营管理人员等，基本涵盖了各种类型的润滑油消费者。 经过对有效问卷进行认真统计、归纳、总结，可以得出如下结论。我们所做的公益性质的调查，较为客观、真实 地反映出了当前消费者和公众对国内外润滑油品牌认知程度和品牌消费现状的基本概况。应该说，本次调查可以 为润滑油行业开展品牌营销、了解消费动态提供有益的参考。 “长城 ”、“统一 ”是消费者心中的国油知名品牌 在 “你经常接触的、你认为最知名的和你最信任的国内润滑油品牌是哪几个 ”的调查选项中，选择长城和统一 润滑油的人数都遥遥领先，并占有相当的比例。 长城和统一品牌在消费者中的知名度、信任度均较高，这是其长期耕耘、不懈努力的结果。长城品牌有着 30 多年的经营积累，在消费者经常接触的国内品牌调查中位列第一。统一品牌也有了 10 年的经营积累，而且终端 销售网络发达，已形成全国性覆盖，消费者不但从电视上可以看到统一的广告，而且能够同步从终端市场上买到 统一的产品，这是其独到的优势。统一在消费者最经常使用的和最信任的国产品牌两项中分别以 94%和 72.7% 的 占有率位居前列。今年以来这两个国内品牌随着我国汽车市场出现 “井喷 ”式增长而跟进品牌推广和营销，不约而 同发力，加大了品牌宣传和市场推广的力度，并因此形成了广泛的影响力，使得消费者能够在多种场合经常看到 和接触到这两个品牌。昆仑润滑油的品牌推出气魄和传播力度很大，昆仑润滑油从今年 10 月 1 日开始在央视播 出广告，同时街头也矗立起巨幅路牌广告。但是由于昆仑品牌的推出仅有两年时间，调查显示，昆仑的大众化认 知度并不高，这也在情理之中。 调查结果同时显示，国内其他润滑油品牌，消费者的接触程度、知名度和信任程度都远不及长城和统一。这 些品牌大都只在某个局部市场占有一定优势，还没有形成全国性的广泛影响力。 “美孚 ”和“壳牌 ”是消费者心中的国外知名品牌 在 “你经常接触的和你最信任的国外润滑油品牌 “的调查中可知，了解信任美孚和壳牌的消费者遥遥领先于其 他国外品牌。这与我们在日常市场调查中看到的结果相似，也和家乐福、沃尔玛、家世界等许多特大型超市中所 陈列的润滑油品牌一致。美孚和壳牌润滑油在货架上所占比例最多，这与大型超市在进货时所做的市场调查相吻 合。但是在我国不同地区，这些国外知名品牌存在区域性认可程度不一的现象，如加德士和嘉实多品牌在广东地 区有较深远的影响，几乎与美孚和壳牌齐名。如果放在全国范围来看，消费者对美孚、壳牌的认知度仍然是最高 的，这与他们在中国市场多年坚持不懈的品牌营造有很大关系。说明他们在中国的品牌形象早已深入人心。 专卖店、换油中心、特约维修站是消费者选择最多的换油地点 从消费者选择购买、更换润滑油场所的调查来看，消费者选择润滑油专卖店和换油中心的最多，这种情况大 多发生在中小城市及那些已经过了保修期的车辆。那么，谁的润滑油终端专卖和市场营销做得好，谁的网络铺设 得广而密，谁就能够赢得更多的消费者。而在北京等汽车保有量较大的城市，有相当一部分消费者选择所驾车辆 的特约维修站换油。对于那些缺乏油品常识的车主来说，在特约维修站换油心里感觉踏实，但特约维修站换油价 格普遍较高，随着车主油品消费经验的积累，这些人可能会转向专卖店买油和换油中心换油。对于算计成本的运 营类专业消费者，大多会选择润滑油专卖店购买润滑油，或到换油中心或路边维修店换油，这些地方价格要便宜 些。调查显示，在加油站购买和换油这种在国外很流行的换油保养方式响应者很少。尽管这是中石化及中石油目 前正在效仿的方式，但是从目前的大众消费取向上看，虽然很多加油站都有润滑油销售业务，但是真正前来购买 者很少。目前加油站卖润滑油多为体现橱窗效应，尚未成市，这类消费客户还有待培育。 品牌知名度产品性价比是影响消费的主要原因 在影响润滑油消费主要原因的调查中，有一半以上的被调查者认为品牌知名度是影响润滑油消费的主要因 素。可以说目前社会已经进入了品牌消费时代，因为润滑油产品在车辆上的使用效果并不能通过感觉和视觉马上 知晓。需要品牌赋予其可靠的品质保障。在目前绝大多数消费者尚不了解油品应按级别优先选择的情况下，消费 者常常把品牌和品质等同起来，混淆两者的差别。实际上，国外知名品牌的低端产品品质未必就高，有些还不如 国内著名品牌。消费者首先选择知名品牌是出于躲避市场风险的一种本能，而产品的品牌知名度往往左右着消费 取向，这也是目前大多数国内外企业非常注重打造品牌知名度