场营销之产品策略模板.ppt

第七章 产品策略 ? 第一节 产品与产品组合 ? 第四节 品牌与包装策略 ? 第二节 产品生命周期策略 ? 第三节 新产品开发策略 ? 1. 了解产品整体概念与产品组合决策； ? 2. 明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略； ? 3. 掌握新产品开发策略； ? 4. 掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。 ? 1. 能够对企业的产品组合策略进行分析； ? 2. 能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略； ? 3. 能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。 第一节 产品与产品组合 ? 二、产品分类 ? 三、产品组合及其策略 ? 一、产品整体概念 一、产品整体概念 “ 产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层。 基本效用 或利益 包装 商标 特色 品质 式样 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整 体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为 在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的 五个层次。 产品五层次图 二、产品分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型。 （二）产品按照其用途，可分为消费品和产 业用品消费品的分类。 三、产品组合及其策略 （一）产品组合及其相关概念 含义 含义 产品组合 产品